有一天，我的同事E小姐問我，你為什么只采訪那些做得成功的酒商？現在很多葡萄酒公司生意都不景氣，你為什么不采訪一下那些“活得不怎么好”的酒商。

我說我也想采訪，可沒人愿意談呀，大家都樂意分享自己的成功之道，卻幾乎沒人愿意扒開傷口，分享自己失敗的經歷。

于是她將她的意大利朋友Giovanni介紹給我，一個在中國創業多年，只賣意大利葡萄酒的進口商，但是今年的生意卻“相當艱難”。我通過郵件采訪了Giovanni，一周后收到了他滿滿當當近6頁紙的回復，他毫不避諱的向我分享了他的“中國葡萄酒之夢”，我和同事將這些內容濃縮成他的自述。

軟件公司SmartBear的創始人Jason Cohen曾言：“只向成功者取經會帶來難以想象的嚴重后果。”只關注成功者絕非正確的取經之道，而今這種結果導向的思維觀念早已肆意蔓延。絕大多數人崇拜成功，對失敗缺乏了解和包容。

經Giovanni本人的同意，我們將他的故事分享給大家。成功不可以復制，但失敗可以盡量避免。希望他的創業經歷能夠對你有所啟發和幫助。

 01 

我叫Giovanni

我全名叫Giovanni Angoscini，我來自意大利北部的布雷西亞(Brescia)。

 ▲ Giovanni Angoscini

“你是意大利人，應該很懂葡萄酒吧？”常聽到有人這么問。我只想澄清：No，這純屬誤解。

我既沒相關的葡萄酒專業背景，以往生活中對葡萄酒關注不多，親朋好友的葡萄酒知識也很匱乏。我們唯一的優勢就是 - 是個意大利人。由于年幼起就接觸各種葡萄酒，可能對味蕾的感知更好些吧。

我大學里學的專業和葡萄酒搭不上一點邊：在意大利博洛尼亞（Bologna）和米蘭學的哲學。畢業時，我對未來感到迷茫，但確定的是一直想成為企業家，所以作了一定的市場研究，也給朋友打了很多電話，想看看有沒有職業機會。

正好那時，朋友作為交流生在北京學習，邀請我去中國。在那里，我遇見了很多有趣且頗有智慧的人，他們讓我對世界有了重新的審視。我發現當地葡萄酒產業還處于“小白”階段，腦中閃過一絲念頭：如果我把我們國家的葡萄酒帶進中國市場會怎樣？

為了付諸于行動，首先要培養我們自己對葡萄酒的興趣：參加意大利葡萄酒協會的課程，游覽主要的葡萄酒產區，向行業人士請教一大堆幼稚的問題。

說來慚愧，家人和我以前比較膚淺，有很多機會品嘗優質的美食美酒，但從未去深入了解。后來，我意識到很多偉大的產品都離不開調研，對細節的專注、和對大眾需求的探索。為了把握趨勢、理解不同的風格，只要市場上能買到的葡萄酒，我和我的朋友都會去品嘗，也慢慢愛上了葡萄酒。為了生存，我們決定得賣點什么，而葡萄酒比市場上的其他產品都要有趣百倍。

 02 

2011年開始在中國創業

2011年秋天，那時的我們狂妄自大，又很不聰明，拿了幾瓶產自于意大利小酒莊生產的的稀有酒款，就開始和潛在客戶買的葡萄酒作比較。沒想到這些人有一定的購買力，已經開始喝世界上的名莊佳釀。和他們的交流對我受益匪淺，不僅有機會喝到一些非常昂貴的葡萄酒，對市場的切入也有了新的視角。

 ▲ Giovanni Angoscini

與其和世界上這些著名的大酒莊競爭，我們不如突出意大利多樣的本土品種和葡萄酒。對于選酒，我有自己的理念：只進口自己會喝的酒，只喝自己喜歡的酒。我們從來都不會為了銷售更多而去改變自己的口味，但也尊重其他飲用者的不同嗜好和選擇。我們覺得對于尚未成熟的市場來說，要提供給潛在顧客一切所需的信息，讓他們培養個人口味。

考慮到我們是創業公司，業務規模還很小，葡萄酒銷售起初著重于幾個終端大客戶，這為我們積累了一些老客戶，還和其中一些成為了朋友。之后在當地合作伙伴的幫助下，我們決定延伸到酒店-餐廳-葡萄酒酒吧這些傳統餐飲渠道。我們不會從競爭對手那里去挖銷售人才，但也建立了自己的專業小團隊。

我覺得在葡萄酒行業做生意，主要還得靠人脈關系。要知道，和酒莊維持緊密聯系是很難的。那些過于關注銷量的酒莊以為中國市場是塊寶地，只要投入了，就一定能賺到錢，但結果往往讓他們失望；而我們想要試水的小酒莊又只對長期合作感興趣。

一般來說，我們把生產商歸位兩類：一類的酒窖是“空”的，換句話說他們按配額銷售，可以輕而易舉地賣掉所產的酒，還有一類就是出名的成功酒莊，和他們合作必然會有不同的條件和壓力。我們決定主要選擇后者，但對于那些“后起之星”，也愿意在他們身上賭一把。不管選擇哪類，都要做到讓他們“開心”，因為酒莊也面臨著風險：把部分酒分配到中國市場，意味著分配給穩定的傳統市場（美國、歐洲等）的葡萄酒數量就要減少。我們作為進口商是否能做好，關系到他們在中國市場的“顏面”。

我曾經天真地認為即便不能攻克美國、歐洲市場，征服中國市場應該是小菜一碟，畢竟有這么大量的潛在消費群體。但望山跑死馬，很多事情都是看起來容易做起來難。

老實說，目前我在中國公司的經營處在一個相當艱難的時刻。在過去的幾年里，我們第一次無法預測營業額的增長，今年的營業額能與去年的持平就不錯了。我是一個喜歡看“營業額”的人，我也喜歡比較數字：歸根結底，數字從不說謊，精準客觀，不帶有主觀臆想。因此，我知道在收入和預測上撒謊是多么愚蠢。

 03 

經營上遇到的問題

在創業過程中，我至少總結出幾個問題：首先，如前所述，中國市場變化太快，為了跟上當前的趨勢，需要相當大的投資。第二，由于中國市場分層化，多元化的現象比較顯著，很難找到一個獨特的策略指引我們做什么和如何做。所以，我們公司的形象在定位上面臨著一種認同危機。

在某種程度上來說，對于已經從我們這里買過酒的老客戶來說，我們被看作專注于細分市場，進口意大利優質小酒莊葡萄酒的小眾公司。為了幫助一些合作酒莊達到他們在其他成熟市場所擁有的受歡迎程度，我們會大力推廣他們的品牌名稱，嘗將他們的葡萄酒幾乎帶到任何地方。

這樣一來，這些酒莊在一定程度上變得很有辨識度，而且不僅限于葡萄酒愛好者的圈子…但這種形象與我們最初買家的預期不符，他們要么覺著這些酒變得太有名了，不夠小眾吸引人，要么就是覺著這些酒變得太商業化了。因此，他們對我們合作酒莊的葡萄酒會不再感興趣，或者直接停止購買，這反而使我們失去了一批老客戶。

所以，我們2019年的座右銘是：鞏固，鞏固，鞏固！

剛開始，作為一個意大利人，這對我的公司確實有點幫助。現在，以我個人的經驗，葡萄酒市場的廝殺越來越嚴重，但也越來越公平。現在市場更多偏向于任人唯賢（merit-based），誰有本事誰就做得好，專業型公司當道。為了銷售葡萄酒，人們必須像全球其他地方的葡萄酒貿易公司一樣有充分的準備和能力，產品必須首先是好的，精工細作而成。

葡萄酒市場有一個特殊性，它關系到葡萄酒生產商。一般來說，酒莊不愿意把自己的葡萄酒托付給“先來后到”。考慮到生產好的葡萄酒需要付出巨大的努力，這種態度完全可以理解。大多數優質葡萄酒的精品酒莊必須信任他們的進口商和經銷商，這些人代表著他們在中國市場的“臉面”。

在這種特定情況下，潛在合作者的財務實力和背景并不是建立長期穩定業務關系的主要因素，他們可能更喜歡知識最淵博的那個合作者，而不是那個實力最強的潛在合作者。這在其他領域并不常見，這使得葡萄酒行業的競爭相當公平，非常激勵人心。有時候，作為酒商，你會有一種奇怪的感覺，那就是感激你給錢的人，而不是相反。這很有趣！

 04 

對中國市場的觀察和思考

看起來，中國葡萄酒市場，尤其是在初期發展階段被很多令人費解的信息所轟炸，以及非常玄乎的溝通方式。而我們這些葡萄酒專業人士要對這種現象負責，因為是我們的傲慢和膚淺的方式方法造成了這種現象，譬如，我一直認為，那些不能在歐洲和美國等主流市場立足的企業，只是看到中國龐大的潛在葡萄酒消費群體，就希望輕松征服中國市場，大量的爛酒和不良酒商來到中國，這其實就是一種很膚淺的做法。

而如今，根據我自己的經驗和觀點，現在的中國葡萄酒市場正在逐漸“自我調整”，在回歸理性的同時自我糾錯，這主要是因為現在的中國消費者愈發清楚的認識到他們真正喜歡什么，以及他們想買什么。

對于想要進入中國市場的新酒商，我給到的建議只有一個。就拿我們來說，即便投資中國市場，我們在意大利也有相同業務（進口、分銷等）。因為目前葡萄酒世界的中心還是在歐洲，這樣做讓我們時刻保持接收到葡萄酒世界前沿的資訊，有利于預測未來趨勢。相反，我們在中國的經驗還對在意大利的業務起了很大幫助。

雖然碰了一鼻子灰，但只要我們還生存著，就不會放棄在中國的葡萄酒業務！事在人為，相信多年在中國市場得到磨練后，投入其他市場可能會變得容易些。（笑）

編者注

人人都愛看成功者的故事，看別人是如何克服阻礙，創下豐功偉業，坐擁巨大財富。與之相反的是，我們害怕失敗，甚至嘲笑失敗。于是，可是每當關店、裁員等負面新聞爆出時，公關通常忙著“遮羞”。

曾經看到過一則報道：2019年前5個月內，國內葡萄酒進口商數倒掉2200多家，由原先的6411減至4175家（數據來源于中國食品土畜進出口商會）。由此可見，現今中國葡萄酒行業的淘汰率有多高。在葡萄酒尚未家庭普及的階段，國外酒進口商沖著龐大的人口基數，以為中國市場是塊”香餑餑“，一窩蜂地都想分一勺羹。

Giovanni想要在中國的葡萄酒業務上有所起色，或許還有漫漫長路要走。但“賊心不死”大概就是他的寫照。現今，他仍每月樂此不疲地往返于上海和意大利。很感謝Giovanni愿意向我們分享他的創業挫折和他對中國市場的看法，也祝愿他的公司能在2020年能夠有所好轉。