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特殊時(shí)期如何構(gòu)建增長(zhǎng)之道

作者：Mr.LiuStu 來(lái)源：「我們」? 商會(huì) 發(fā)布時(shí)間：2020-03-01

晚安·八點(diǎn)資訊
「我們」? 商會(huì)丨俱樂(lè)部丨實(shí)業(yè)公司

吉祥物

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@「我們」商會(huì)·俱樂(lè)部·實(shí)業(yè)公司

突如其來(lái)的新型冠狀病毒疫情讓每個(gè)人都措手不及，一方面，人們足不出戶，對(duì)于那些依靠線下才能完成整個(gè)商業(yè)閉環(huán)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是極大的考驗(yàn)，無(wú)數(shù)餐飲企業(yè)、旅游業(yè)、食品企業(yè)遭受重創(chuàng)，餐飲龍頭企業(yè)西貝董事長(zhǎng)就曾直言“賬上資金只能撐三個(gè)月”；

另一方面，這場(chǎng)疫情也讓“無(wú)接觸行業(yè)”得到迅速增長(zhǎng), 如在線教育、遠(yuǎn)程辦公、電商等行業(yè)，曾一度傳言資金斷裂的叮咚買菜，就在一夜之間訂單爆棚。這就是當(dāng)下所面臨的真實(shí)情況，疫情之下，“冰火兩重天”的行業(yè)百態(tài)。

經(jīng)此疫情之后，或許會(huì)出現(xiàn)很多新的商業(yè)機(jī)會(huì)，在線模式、新工作模式、線上線下融合等領(lǐng)域，將會(huì)帶來(lái)諸多新的商業(yè)可能性。但眼下這次疫情考驗(yàn)的不僅僅是每個(gè)人的免疫力，同樣也在考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的免疫力，雖然疫情在短期之內(nèi)會(huì)緩解，但是對(duì)企業(yè)的影響卻是長(zhǎng)期的，這場(chǎng)疫情給我們帶來(lái)的最大啟示就是，不僅要提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)在極端情況下的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，還需要考慮在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上找到新的盈利點(diǎn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

那么疫情之下，企業(yè)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型？如何找到新的盈利點(diǎn)？如何將經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行多元化布局？

一

數(shù)字化轉(zhuǎn)型：重構(gòu)增長(zhǎng)力量

未來(lái)5年將是云和數(shù)據(jù)中臺(tái)等新基礎(chǔ)設(shè)施的“安裝期”和“運(yùn)營(yíng)期”，數(shù)智化轉(zhuǎn)型正是從供給端單輪驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)端+供給端協(xié)同的雙輪驅(qū)動(dòng)演進(jìn)，這將是中國(guó)數(shù)字化進(jìn)程的獨(dú)特道路。

“以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心”，是企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，也是未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中軸。基于多端跨場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)、全域獲客、全域洞察，則是企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的核心引擎和必經(jīng)之路。

企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要構(gòu)筑以下五個(gè)維度的新型能力體系

1、數(shù)智化戰(zhàn)略：用戶運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向的新戰(zhàn)略是轉(zhuǎn)型的基本前提

2、數(shù)字化組織：可動(dòng)態(tài)響應(yīng)的開放組織是轉(zhuǎn)型的有力保障

3、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)：基于全鏈路數(shù)據(jù)的用戶價(jià)值創(chuàng)造是轉(zhuǎn)型的核心

4、新產(chǎn)品創(chuàng)新：用戶需求精準(zhǔn)響應(yīng)的新品協(xié)同開發(fā)是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵

5、數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施：可按需柔性配置的賦能中臺(tái)是轉(zhuǎn)型新支撐

二

增長(zhǎng)之道：構(gòu)建“贏家通吃”戰(zhàn)略

眾所周知，行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)最好的兩成企業(yè)賺取了市場(chǎng)八成以上的利潤(rùn)。選擇重點(diǎn)接觸和轉(zhuǎn)化的目標(biāo)消費(fèi)者只是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的第一步。在此之上，企業(yè)還要識(shí)別關(guān)鍵增長(zhǎng)抓手以制定 “贏家通吃”的戰(zhàn)略：搭建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，做出好的產(chǎn)品，確定增長(zhǎng)杠桿和快節(jié)奏實(shí)驗(yàn)，并向盡量廣的市場(chǎng)提供具有足夠吸引力的核心價(jià)值，而不是以點(diǎn)概面或反其道而行。

1、搭建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)

將戰(zhàn)略部、產(chǎn)品部、銷售部、市場(chǎng)部和信息部合并成為新的增長(zhǎng)部，成為相應(yīng)部門的管理團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人為首席增長(zhǎng)官(臉書、谷歌、亞馬遜和可口可樂(lè)都設(shè)有此職位）。

2、好產(chǎn)品是增長(zhǎng)的根本

無(wú)論他們的客戶是誰(shuí)，商業(yè)模式如何，產(chǎn)品類型為何，處于哪個(gè)行業(yè)或者世界的哪個(gè)區(qū)域，他們的產(chǎn)品都廣受喜愛。在客戶的眼中，他們打造的產(chǎn)品具有不可替代性。

3、確定增長(zhǎng)杠桿

企業(yè)將如何驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)?增長(zhǎng)的杠桿是什么?是靠跨界融合、老客戶推薦還是病毒式營(yíng)銷，這不能“拍腦袋”或“廣撒網(wǎng)”，而需要用快節(jié)奏的實(shí)驗(yàn)來(lái)確定。

4、快節(jié)奏實(shí)驗(yàn)

每月約5%的轉(zhuǎn)化率改進(jìn)將帶來(lái)全年約80%的提升，這就是復(fù)利式的增長(zhǎng)。約5%的留存率提升將帶來(lái)約25%-95%的利潤(rùn)增加，因?yàn)榱舸媛市》奶嵘龝?huì)因?yàn)榭蛻羰褂脮r(shí)間延長(zhǎng)而帶來(lái)累加的收入增長(zhǎng)。

三

各行業(yè)，哪些企業(yè)在高速增長(zhǎng)，背后的秘訣是什么？

日化行業(yè)完美日記成績(jī)：成立不到5年時(shí)間，總體銷量已經(jīng)突破10億。

增長(zhǎng)策略：

完美日記的定價(jià)策略是“極致性價(jià)比”，產(chǎn)品平均售價(jià)是知名國(guó)際品牌的三分之一不到。完美日記將產(chǎn)品發(fā)售和大促預(yù)熱集中在一個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)小紅書投放打造爆款，并通過(guò)后續(xù)大促快速?zèng)_刺銷量。

兩個(gè)關(guān)鍵行為：小紅書KOL投放——主要目的在于規(guī)律性的打造爆款。微信私域流量的運(yùn)營(yíng)——目的在于提高用戶的留存和復(fù)購(gòu)。

歐萊雅

成績(jī)：歐萊雅中國(guó)2019年持續(xù)加速，為10年來(lái)最強(qiáng)勁增長(zhǎng)，亞太區(qū)增24.3%登頂?shù)谝?

增長(zhǎng)策略：

1、業(yè)績(jī)超過(guò)35%源于電商渠道

2、推出以消費(fèi)者為中心的“五力模型”，迎接中國(guó)的“新十勢(shì)”（顏即正義、一人千妝、國(guó)風(fēng)范兒、男妝風(fēng)行、功效為王、2.5次元體驗(yàn)、全民網(wǎng)紅、小鎮(zhèn)剁手狂、跨界弄潮兒、三觀比五官正）和“1-4-5王牌”（1個(gè)信念、4個(gè)堅(jiān)持、5力常新）

雅詩(shī)蘭黛

成績(jī)：2019財(cái)年?duì)I收逼近150億美元，所有品牌在中國(guó)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)

增長(zhǎng)策略：雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)主要受益于持續(xù)的創(chuàng)新創(chuàng)意、數(shù)字化營(yíng)銷廣告和天貓平臺(tái)。由于中國(guó)人越來(lái)越喜歡用手機(jī)買化妝品，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)已有超一半的銷售來(lái)自移動(dòng)端，天貓貢獻(xiàn)最大。

雅詩(shī)蘭黛品牌連續(xù)第三年被評(píng)為“天才品牌”，La Mer在全球奢侈護(hù)膚品領(lǐng)域排名第一。

寶潔

成績(jī)：寶潔2020年Q1財(cái)報(bào)顯示：中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng) 13%，SK-II 和 Olay 表現(xiàn)亮眼

增長(zhǎng)策略：

電商增長(zhǎng)迅猛，這一季度增幅達(dá) 30%。

SK-II 和 Olay 的良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，一方面與全球尤其中國(guó)市場(chǎng)在中高端產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)有關(guān)，另外一大因素來(lái)自于品牌在營(yíng)銷上的突破。過(guò)去品牌的做法大多是邀請(qǐng)代言人，拍攝品牌宣傳片，大范圍投放廣告，鋪媒介渠道來(lái)提高曝光和轉(zhuǎn)化。寶潔則是基于消費(fèi)者洞察，制作出好的故事。在品牌傳播上，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)樯缃幻襟w和 KOL。

聯(lián)合利華

成績(jī)：2019上半年增長(zhǎng)強(qiáng)勁，新興市場(chǎng)5.1%的增長(zhǎng)主要來(lái)自于東南亞市場(chǎng)。

增長(zhǎng)策略：

美妝個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)已被聯(lián)合利華列為未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)和核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。新興市場(chǎng)和家庭護(hù)理業(yè)務(wù)是增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ放剖召?gòu)和電商渠道也起到了促進(jìn)作用。

伽藍(lán)

成績(jī)2019年集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)18.7%。雙11當(dāng)天自然堂4.98億元的銷售額奪冠。

增長(zhǎng)策略：

伽藍(lán)集團(tuán)以多渠道、多品牌的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)而著稱。渠道方面，提出“愿景2021”戰(zhàn)略規(guī)劃，包括了“倍增計(jì)劃-A100政策”，將賦能客戶，與代理商一起為經(jīng)銷商提供更多返利、營(yíng)銷支持。

產(chǎn)品方面，伽藍(lán)集團(tuán)旗下已形成美素、自然堂、植物智慧、春夏、珀芙研、COMO六大品牌矩陣，覆蓋三大品類。

據(jù)年會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年伽藍(lán)集團(tuán)總共上市了428個(gè)新產(chǎn)品。

上海家化

成績(jī)：上半年?duì)I收39億，全年或達(dá)雙位數(shù)增長(zhǎng)

增長(zhǎng)策略：

1-6月，電商全網(wǎng)GMV銷售(零售)同比增長(zhǎng)31%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)5.32億元。

啟初、家安、片仔癀、玉澤等新興品牌增速快于傳統(tǒng)核心品牌。線上業(yè)務(wù)增速遠(yuǎn)高線下業(yè)務(wù)。公司在線上渠道零售增長(zhǎng)率達(dá)到31%，線上業(yè)務(wù)營(yíng)收占比達(dá)22%左右。另一個(gè)增長(zhǎng)較快的是特渠，增長(zhǎng)率超過(guò)60%。

食品飲料行業(yè)喜茶增長(zhǎng)秘籍：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷截止2020年1月2日，喜茶共在海內(nèi)外布局了441家門店，基本覆蓋了國(guó)內(nèi)的一線和新一線城市。

復(fù)盤其快速增長(zhǎng)的原因，不外乎以下四個(gè)方面的發(fā)力：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷。

產(chǎn)品端，喜茶擁有著豐富且不斷迭代的產(chǎn)品類別，幾乎涵蓋新式茶飲的全部分支；高顏值的包裝設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者熱衷于拍照打卡；有趣的周邊產(chǎn)品也讓消費(fèi)者們趨之若鶩。

定價(jià)上，既區(qū)別與一點(diǎn)點(diǎn)、Coco等傳統(tǒng)奶茶，又低于星巴克等咖啡，形成自己的品牌溢價(jià)。渠道上，國(guó)內(nèi)外441家門店，重點(diǎn)分布在深圳、上海、廣州等城市。

促銷傳播上，聯(lián)名款、主題店鋪的接連推出，也讓奶茶愛好者們對(duì)喜茶永遠(yuǎn)充滿著期待。海底撈增長(zhǎng)秘訣：服務(wù)、供應(yīng)鏈、人力資源管理根據(jù)海底撈2019年中期報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，海底撈2019年上半年收入是116億，同比增長(zhǎng)了59.3%，凈利潤(rùn)9個(gè)億，比去年同期增長(zhǎng)了6點(diǎn)，同比增長(zhǎng)41%。

上半年又新開了130家門店，全球總門店從去年466家增加到593家，上半年總計(jì)服務(wù)人次已經(jīng)超過(guò)109萬(wàn)。

能夠取得如此快速增長(zhǎng)的背后，除了最被大眾認(rèn)可的服務(wù)之外，供應(yīng)鏈最優(yōu)、人力資源管理能力都是海底撈的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在每一家門店里，海底撈采取的是扁平化管理，擁有較大的自主權(quán)。在供應(yīng)鏈布局上，頤海國(guó)際專注火鍋底料供應(yīng)、蜀韻東方專門負(fù)責(zé)餐廳裝修設(shè)計(jì)、微海咨詢則負(fù)責(zé)從事餐飲咨詢及人力管理等。

手機(jī)行業(yè)

榮耀手機(jī)

增長(zhǎng)秘籍：技術(shù)創(chuàng)新、品牌打造、注重年輕消費(fèi)者2019年618期間，榮耀手機(jī)強(qiáng)勢(shì)問(wèn)鼎京東、天貓、蘇寧等主流電商平臺(tái)的榜單；

雙11電商節(jié)期間，榮耀全平臺(tái)全品類共攬獲了66項(xiàng)冠軍，其中榮耀手機(jī)包攬了天貓、京東、蘇寧手機(jī)品類當(dāng)日及累計(jì)銷量冠軍；一個(gè)月后的雙12期間，剛發(fā)售不久的榮耀V30又?jǐn)孬@了全平臺(tái)3000—5000元價(jià)位段手機(jī)的銷量冠軍。

那么，榮耀手機(jī)究竟有什么魔力能夠?qū)覍医怀鲎屓肆w慕的成績(jī)單呢？究其原因，技術(shù)上的果斷投入和戰(zhàn)略上的精準(zhǔn)制定是根本原因。

榮耀手機(jī)致力于打造屬于年輕人的科技潮品，其近兩年推出的產(chǎn)品中，“2019年科技標(biāo)桿產(chǎn)品”榮耀V20、“5G標(biāo)桿”榮耀V30......無(wú)一不是集多項(xiàng)自研科技和外觀設(shè)計(jì)的高端產(chǎn)品。

而在產(chǎn)品能量之外，品牌打造正是榮耀深入市場(chǎng)核心腹地的關(guān)鍵。無(wú)論產(chǎn)品力的優(yōu)化升級(jí)，線下潮玩聚集地的布局，還是品牌文化打造，品牌成立5年來(lái)，榮耀手機(jī)都在面向年輕人持續(xù)深化，不斷探索。

vivo增長(zhǎng)秘籍：差異化設(shè)計(jì)、年輕化營(yíng)銷作為深受年輕人喜愛的手機(jī)品牌，vivo在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)疲軟的形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)了銷量的逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為了手機(jī)行業(yè)最大的贏家之一。截至到今年第三季度，vivo在國(guó)內(nèi)5G手機(jī)市場(chǎng)上已經(jīng)拿下了54.3%的市場(chǎng)份額，成為了5G手機(jī)發(fā)展的引領(lǐng)者。

那么，在整體市場(chǎng)疲軟的形勢(shì)下vivo為何能逆勢(shì)增長(zhǎng)呢？首先，vivo憑借著多款產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化設(shè)計(jì)在打破同質(zhì)化藩籬的同時(shí)也抓住了用戶的心。

其次，營(yíng)銷也是其發(fā)展不可或缺的重要一環(huán)，vivo通過(guò)與國(guó)內(nèi)眾多綜藝節(jié)目深度合作，不斷向觀眾傳遞著vivo年輕向上活力無(wú)限的品牌價(jià)值；同時(shí)也同步跟進(jìn)海外各項(xiàng)重大體育賽事及活動(dòng)，讓人們?cè)谟^看激情無(wú)限的賽事的同時(shí)，也能感受到科技的魅力和視覺上的享受，進(jìn)而使vivo的品牌理念深入人心。

服飾

安踏：2009年，安踏以3.25億的價(jià)格，收購(gòu)FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。

今年FILA半年貢獻(xiàn)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就達(dá)到18.9億元。FILA貢獻(xiàn)了整個(gè)安踏集團(tuán)44.1%的整體收益，差不多與安踏品牌平分秋色。安踏集團(tuán)預(yù)計(jì)2020年FILA的營(yíng)收會(huì)超過(guò)安踏主品牌成為集團(tuán)第一增長(zhǎng)引擎。而且FILA毛利率高達(dá)71.5%，安踏主品牌毛利率不過(guò)42.5%。

李寧：2018年紐約和巴黎的兩場(chǎng)時(shí)裝周走秀，搖身一變成為國(guó)貨潮牌。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，大量的山、水、墨、印等中國(guó)元素融入產(chǎn)品、秀場(chǎng)、門店的設(shè)計(jì)……一雙爆款鞋悟道ACE被炒到了3000元高價(jià)。2019李寧再次亮相巴黎時(shí)裝周，帶來(lái)了2020春夏系列。

優(yōu)衣庫(kù)：優(yōu)衣庫(kù)是個(gè)服飾類快消品牌，在中國(guó)的第一家門店開業(yè)于2002年，但其實(shí)1999年就到上海設(shè)立了辦事處，到今年正好21年。優(yōu)衣庫(kù)主打簡(jiǎn)單樸實(shí)的基本款，特點(diǎn)是橫平豎直，維護(hù)基本樣式，缺少驚艷的長(zhǎng)處，但也沒有明顯短板。在今年天貓雙十一優(yōu)衣庫(kù)15.12億銷售額拿下天貓雙11服裝銷量冠軍。

家電

美的：根據(jù)美的集團(tuán)發(fā)布的2019年年度報(bào)告：在小家電品類中，美的集團(tuán)拿下了10個(gè)品類線上銷售額第一的成績(jī)，其中包括電熱水器、燃?xì)鉄崴鳌⒂蜔煓C(jī)、凈水機(jī)、飲水機(jī)、微波爐、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、電風(fēng)扇等生活電器產(chǎn)品。

值得一提的是在2019年11月11日當(dāng)天，美的系全網(wǎng)銷售額突破74億元，僅用了12個(gè)小時(shí)就超過(guò)了去年雙十一全天的銷售額，而這也是美的集團(tuán)連續(xù)第7年拿下全網(wǎng)家電全品類第一的成績(jī)。

戴森：2019雙十一，戴森再次榮獲過(guò)億俱樂(lè)部，在生活電器、個(gè)人洗護(hù)中穩(wěn)居第一。而過(guò)去兩年中，戴森在全球的營(yíng)收增長(zhǎng)了68%，其中，亞洲已經(jīng)成為戴森最主要的利潤(rùn)來(lái)源，超過(guò)50%的利潤(rùn)來(lái)自于亞洲。

海爾：2019年，海爾迎來(lái)35歲生日，煥發(fā)新的活力。在“2019年BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”排行榜在紐交所正式發(fā)布。海爾以“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”品牌的新面貌亮相BrandZ全球品牌百?gòu)?qiáng)榜。據(jù)12月18日發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)：2019年海爾冰箱年累份額達(dá)37.3%，繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一份額。

結(jié)語(yǔ)

增長(zhǎng)，是一個(gè)老話題，但卻需要新的思考與解讀。

增長(zhǎng)，也不僅僅是銷售部的職能，而是戰(zhàn)略部、產(chǎn)品部、銷售部、市場(chǎng)部和信息部共同的挑戰(zhàn)。新技術(shù)給企業(yè)帶來(lái)了產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，新零售給企業(yè)帶來(lái)了模式的挑戰(zhàn)，新客戶給企業(yè)帶來(lái)了服務(wù)的挑戰(zhàn)……面對(duì)如此多的挑戰(zhàn)，我們就需要全新的思考與解讀，需要跨界與融合，需要學(xué)習(xí)與創(chuàng)新，來(lái)共同應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)這個(gè)老話題，這就是增長(zhǎng)之道。