景區(qū)營銷管理的步驟

景區(qū)營銷管理的過程，也就是景區(qū)為了實(shí)現(xiàn)其發(fā)展目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇，利用市場機(jī)會的管理過程。因此，景區(qū)的營銷管理通常包括通過市場調(diào)研來發(fā)現(xiàn)和評價市場機(jī)會、市場細(xì)分與市場定位、景區(qū)營銷組合策略的制定等步驟或環(huán)節(jié)。

一、發(fā)現(xiàn)和評價市場機(jī)會

潛在旅游市場，就是客觀上已經(jīng)存在或即將形成，而尚未被人們認(rèn)識或識別的旅游客源市場。要發(fā)現(xiàn)潛在旅游市場，必須開展深入細(xì)致的調(diào)查研究，弄清市場對象，市場容量，消費(fèi)者的行為習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)承受力，市場的內(nèi)外部環(huán)境等因素；要發(fā)現(xiàn)潛在市場，除了充分了解當(dāng)前的情況外，還應(yīng)該按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律預(yù)測未來發(fā)展的趨勢。為快速發(fā)現(xiàn)并有效評價潛在旅游市場，首要任務(wù)是進(jìn)行市場調(diào)研。  

市場調(diào)研是景區(qū)獲取市場信息的重要途徑，是營銷人員認(rèn)識市場的基本方法，是進(jìn)行市場研究的有效手段，也是開展市場預(yù)測的必要前提，同時也為制定科學(xué)營銷決策及提高營銷效率提供依據(jù)。

(一)市場調(diào)研的內(nèi)容

旅游業(yè)的交叉性和敏感性決定了景區(qū)市場營銷信息是復(fù)雜而多變的，需要調(diào)研的內(nèi)容非常多。營銷管理人員在進(jìn)行市場調(diào)研前，首先要明確的是調(diào)查對象和內(nèi)容。景區(qū)市場調(diào)研的內(nèi)容隨調(diào)查目的的不同有較大的差別，我們可以將其分為以下兩個方面

1.景區(qū)外部調(diào)研

景區(qū)外部的宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境存在大量信息，景區(qū)根據(jù)自身條件和發(fā)展需要在不同時期選擇一些對其營銷活動影響最大的因素作為調(diào)研重點(diǎn)。景區(qū)外部信息主要包括：

(1)景區(qū)營銷的宏觀環(huán)境，包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境、地理環(huán)境；

(2)市場需求，主要包括旅游者的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、收入水平及購買能力、旅游動機(jī)及消費(fèi)習(xí)慣、購買行為、消費(fèi)心理特征等。只有了解市場需求，景區(qū)才有可能提供市場需求的產(chǎn)品；

(3)市場競爭，主要包括各種景區(qū)的旅游吸引物、旅游設(shè)施、可進(jìn)入性、服務(wù)質(zhì)量、旅游容量及形象口碑等。

2.景區(qū)內(nèi)部調(diào)研

景區(qū)在經(jīng)營管理過程中必然會積累非常豐富的、可靠的信息，這些信息能反映景區(qū)經(jīng)營的實(shí)際情況。主要包括：

 

(1)銷售信息。如一定時期內(nèi)的游客接待量、游客平均消費(fèi)水平、游客消費(fèi)偏好等。  

(2)市場定位。主要包括景區(qū)的形象口碑、社會地位、服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施水平等。  

(3)人力資源狀況。包括員工規(guī)模、素質(zhì)、薪酬、工作能力等。

(4)營銷組合。包括景區(qū)的產(chǎn)品組合、價格、促銷、渠道等。  

(5)財務(wù)狀況。主要有資金、成本、利潤等方面的信息，這是景區(qū)營銷必不少的參考數(shù)據(jù)。 

 

來自景區(qū)外部和內(nèi)部的信息既有區(qū)別又有聯(lián)系。景區(qū)在市場調(diào)研時應(yīng)根據(jù)自身條件和實(shí)際需要先確定調(diào)查的方面及具體內(nèi)容，之后再實(shí)施調(diào)研，使市場調(diào)研既濟(jì)又有效。

(二)市場調(diào)研的方法

1、文案調(diào)查法  

文案調(diào)查法又稱間接調(diào)查法、文獻(xiàn)調(diào)查法，是指通過收集景區(qū)內(nèi)、外部各種現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料和數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行市場營銷分析研究，主要用于不需要特別準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)資料，只需了解某方面發(fā)展動向的調(diào)查。這種調(diào)查方法收集信息比較容易，成本低，但時效性差，且受資料全面性、系統(tǒng)性影響較大，多用于景區(qū)沒有條件進(jìn)行實(shí)際調(diào)查的情況。

2.實(shí)地調(diào)查法

實(shí)地調(diào)查法又稱直接調(diào)查法，是在周密的調(diào)查設(shè)計和組織下，由調(diào)研人員直接向被調(diào)查者收集原始資料的一種調(diào)查方法。根據(jù)調(diào)查方式的不同，實(shí)地調(diào)查法主要有詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法三種。

詢問法是調(diào)查人員事先擬定調(diào)查提綱，然后以訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解旅游市場情況的一種方法，主要包括面談、電話調(diào)查、郵寄問卷調(diào)查、留置問卷調(diào)查等幾種詢問方法。觀察法是調(diào)研人員在不打擾調(diào)研對象活動的情況下，對調(diào)研對象進(jìn)行直接觀察或借助儀器設(shè)備進(jìn)行記錄以獲取相關(guān)信息資料的方法。

此方法的最大優(yōu)點(diǎn)是能客觀、真實(shí)地反映調(diào)研對象的實(shí)際行為和心理狀態(tài)，資料比較真實(shí)可靠；缺點(diǎn)是無法獲取一些定量數(shù)據(jù)信息。  實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查對象置于特定控制環(huán)境下，通過測量外界因素變化和相應(yīng)的結(jié)果變化來發(fā)現(xiàn)兩者的因果關(guān)系，是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。其優(yōu)點(diǎn)是方法科學(xué)、資料真實(shí)，但由于營銷環(huán)境異常復(fù)雜而嚴(yán)重影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的推廣。

(三)市場調(diào)研的程序

為保證市場調(diào)研的系統(tǒng)性和準(zhǔn)確性，市場調(diào)研應(yīng)依據(jù)一定的科學(xué)程序進(jìn)行。一般來說，需要經(jīng)過確定調(diào)研目的、制訂調(diào)研方案、實(shí)施調(diào)研方案、撰寫調(diào)研報告、  后續(xù)跟蹤調(diào)研服務(wù)五個步驟。

一、確定調(diào)研目的

在市場決策的過程中會存在很多不確定因素，因此需要調(diào)研的問題很多，但不可能通過一次調(diào)研解決所有問題，應(yīng)當(dāng)在其中找出最關(guān)鍵、最核心、最迫切、最重要的問題作為調(diào)研的主要內(nèi)容。市場調(diào)研只有目標(biāo)明確，內(nèi)容具體，范圍合理，才能事半功倍，取得良好的調(diào)研效果。那種漫無邊際、缺乏目標(biāo)的調(diào)研，必然費(fèi)時費(fèi)，勞而無功。

相關(guān)鏈接

市場調(diào)研目標(biāo)和內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)

一般情況下，確定調(diào)研目標(biāo)和內(nèi)容可以通過回答以下問題來加以明確：

1.為什么要進(jìn)行此次調(diào)研?

2.通過此次調(diào)研要收集什么資料?

3.掌握這些資料有什么用?

同時要注意

1.盡量把相關(guān)調(diào)研問題進(jìn)行量化處理，提出具體的數(shù)量目標(biāo)。

2.內(nèi)容不能太寬，也不宜太窄。內(nèi)容所涉及的范圍太大，會使調(diào)研人員在大量信息面前無法判斷，迷失方向；而范圍太窄，則又不能反映出調(diào)查對象的基本情況，使調(diào)研起不到應(yīng)有的作用。

3.制訂調(diào)研方案

調(diào)研方案是市場調(diào)研的行動綱領(lǐng)，一般包括信息來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、調(diào)研對象、調(diào)查方式、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、人員培訓(xùn)、作業(yè)進(jìn)度等。

4.實(shí)施調(diào)研方案  

調(diào)研方案的實(shí)施包括收集數(shù)據(jù)資料、加工整理分析信息和提出結(jié)論三步。  

(1)收集數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)資料可以是一手資料，也可以是二手資料。二手資料可以通過內(nèi)部的客戶訂單和銷售資料獲取，也可以通過外部的統(tǒng)計機(jī)構(gòu)來收集；一手資料可以通過實(shí)地調(diào)查來獲取。

課堂思考

可以通過哪些途徑來搜集各類二手?jǐn)?shù)據(jù)材料?

(2)加工整理分析信息。調(diào)研所獲取的大量、龐雜、分散的信息要經(jīng)過加工和篩選。如分析獲取信息的渠道是否可靠，信息內(nèi)容是否準(zhǔn)確，信息間的相互關(guān)系及變化規(guī)律、信息獲取的時間先后等。去粗取精，去偽存真，保證資料的系統(tǒng)完整性和真實(shí)可靠性。對于部分量化調(diào)研信息，則可利用相關(guān)統(tǒng)計軟件予以統(tǒng)計分析。  

(3)提出結(jié)論。在經(jīng)過加工處理分析后的調(diào)研資料中，得出相關(guān)的調(diào)研結(jié)論或總結(jié)相關(guān)問題。

  

4.撰寫調(diào)研報告

調(diào)研人員根據(jù)調(diào)查情況和分析結(jié)論寫出調(diào)查報告，以供決策者參考。調(diào)研報告的編寫，要求內(nèi)容客觀、文字簡練、重點(diǎn)突出、層次清晰、圖文并茂、結(jié)論明確。調(diào)研報告的內(nèi)容通常包括前言、調(diào)研概況、數(shù)據(jù)分析與主要結(jié)論、相對對策措施等。  

5.后續(xù)跟蹤調(diào)研服務(wù)

將調(diào)研結(jié)論進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用與指導(dǎo)，并對其市場反應(yīng)進(jìn)行跟蹤檢驗(yàn)服務(wù)，以便總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，修正調(diào)研結(jié)論，提高決策的準(zhǔn)確性。

二、市場細(xì)分與市場定位

市場調(diào)研和市場細(xì)分是尋找“靶子“，目標(biāo)市場選擇是瞄準(zhǔn) “靶子”,那么市場定位就是把“箭”射向“靶子“。

(一)市場細(xì)分

1.市場細(xì)分的概念和意義

市場細(xì)分是指景區(qū)根據(jù)旅游者特點(diǎn)及其需求的差異，將一個整體市場劃分為若干具有類似需求特點(diǎn)的旅游者群體的過程。  

由于旅游者所處的地理環(huán)境、文化、社會、個人行為和心理特征的不同，決定了旅游者之間的需求存在巨大的差異。因此，景區(qū)可以根據(jù)旅游者的特點(diǎn)及其需求的差異把一個整體市場加以細(xì)分，即可以劃分為具有不同需求、不同購買行為的購買者群體，然后從這些群體中選擇最適合景區(qū)資源特征和經(jīng)營條件的目標(biāo)市場，在產(chǎn)品策劃、渠道設(shè)計、定價以及宣傳促銷等方面，采取相應(yīng)的一套市場營銷策略，使景區(qū)產(chǎn)品更符合各目標(biāo)市場旅游者的需要，從而在各個細(xì)分市場上提高景區(qū)競爭力，增加游客數(shù)量，獲取更大的市場份額。因此，景區(qū)營銷中非常重視市場細(xì)分。

2.市場細(xì)分的方法

根據(jù)市場營銷的一般原理，可以按照旅游者人口特征、地理區(qū)位、心理因素、行為因素四個方面進(jìn)行市場細(xì)分。

你在營銷實(shí)踐中，通常還使用產(chǎn)品類型和分銷方式兩種變量。用產(chǎn)品類型變量進(jìn)行細(xì)分，如滑雪旅游市場、溫泉度假市場、避暑旅游市場等。用分銷方式變量進(jìn)行細(xì)分，如全包價度假旅游市場、自由行市場等。值得注意的是，這兩種新的細(xì)分變量必須與基礎(chǔ)變量結(jié)合使用才會得到有價值的細(xì)分市場。

3.細(xì)分市場的評估  

如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行有效細(xì)分，在營銷實(shí)踐中并非易事。一般,成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)具備以下特點(diǎn)：

(1)可測量性。可測量性是指市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分后的市場可以衡量。如果某些細(xì)分變量的表現(xiàn)很難衡量，那么這個細(xì)分市場的大小就很難估計。一些比較客觀的細(xì)分變量如年齡、收人、受教育程度等，比較易于確定，但是一些帶主觀性的細(xì)分變量，如消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)訴求等，則較難確定。細(xì)分市場的范圍、容量、潛力等可以衡量，有利于確定景區(qū)的目標(biāo)市場，這樣的細(xì)分方法才對景區(qū)有營銷價值。

(2)可進(jìn)入性。可進(jìn)入性是指景區(qū)可以利用現(xiàn)有的人力、物力、財力去占領(lǐng)市場并進(jìn)行有效促銷和分銷的程度。這些細(xì)分市場的顧客須在易于接觸和溝通方面十分相似，以便景區(qū)能較經(jīng)濟(jì)而高效地與這些潛在顧客接觸溝通。這些顧客可能在地理位置上比較集中，也可能經(jīng)常接觸相同的媒體，這樣景區(qū)便可以集中營銷資源經(jīng)濟(jì)高效地進(jìn)行產(chǎn)品推銷。  

(3)規(guī)模性。規(guī)模性是指細(xì)分市場的大小必須具備一定的規(guī)模，達(dá)到值得單獨(dú)營銷的程度。它的規(guī)模必須使景區(qū)能從中獲取一定的銷售額，不但保證企業(yè)的短期利潤還要有一定的發(fā)展?jié)摿Γ员３州^長時期的經(jīng)濟(jì)效益。  

(4)獨(dú)特性。獨(dú)特性是指各細(xì)分市場內(nèi)部能在市場需求方面具有一定的共性這些共性將使細(xì)分出來的市場對景區(qū)營銷組合有獨(dú)特的反應(yīng)，而這些獨(dú)特反應(yīng)正是景區(qū)營銷組合策略制定的基礎(chǔ)。

(二)目標(biāo)市場選擇

經(jīng)過對細(xì)分市場的評估，景區(qū)可能會面對多個有可能成為目標(biāo)的細(xì)分市場，如  何從中選擇就是目標(biāo)市場的確定問題。選擇目標(biāo)市場通常包括三種策略，即無差異性市場策略、差異性市場戰(zhàn)略、密集型市場戰(zhàn)略。

1.無差異市場策略

無差異市場策略是指景區(qū)把旅游者需求看成一個無差別的整體市場，認(rèn)為到景區(qū)的旅游者都具有同樣的旅游需求，即使只采用比較單一的營銷組合也能滿足整個市場的旅游需求。   

 

當(dāng)景區(qū)營銷人員經(jīng)過市場分析后發(fā)現(xiàn)各個細(xì)分市場之間的差異比較小的時候，景區(qū)就可以考慮采取這種市場營銷策略。其優(yōu)點(diǎn)在于不必對市場進(jìn)行細(xì)分，可以降低景區(qū)的營銷和管理成本；不足之處在于忽視了旅游者需求的差異性，不能適應(yīng)旅游市場發(fā)展的需要。

2.差異性市場策略

差異性市場策略是指景區(qū)根據(jù)各個細(xì)分市場的特點(diǎn)，增加旅游產(chǎn)品的種類，或制訂不同的營銷計劃和辦法，以充分適應(yīng)不同旅游者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴(kuò)大景區(qū)產(chǎn)品的銷售量。

其優(yōu)點(diǎn)是在產(chǎn)品設(shè)計或宣傳促銷上能有的放矢，分別滿足不同類型旅游者的需求，增加產(chǎn)品的總銷售量，同時可使景區(qū)在細(xì)分市場上占有優(yōu)勢，從而提高市場占有率，在旅游者中樹立良好的景區(qū)形象，有利于降低景區(qū)的經(jīng)營風(fēng)險。由于景區(qū)同時經(jīng)營多個細(xì)分市場，即使部分細(xì)分市場的規(guī)模或購買量發(fā)生變化，也不會造成太大的損失。

其缺點(diǎn)是這種策略將增加景區(qū)的各種費(fèi)用。另外，要同時滿足不同細(xì)分市場的需求，總會在景區(qū)經(jīng)營過程中出現(xiàn)這樣或那樣的矛盾，對景區(qū)的管理能力將會是一個非常大的考驗(yàn)，因此采用差異性市場策略的景區(qū)一般都具有比較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和比較豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。

3.密集性市場策略  

密集性市場策略是指景區(qū)將一切營銷資源集中于一個或少數(shù)幾個有利的細(xì)分市場。這種策略對于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠強(qiáng)、處于市場開拓期的景區(qū)更為實(shí)用。  

其優(yōu)點(diǎn)主要在于其占用景區(qū)的資金相對較少，資金周轉(zhuǎn)相對較快，有利于提高景區(qū)的投資收益率和利潤率。由于其市場針對性更強(qiáng)，景區(qū)可以更加深入地了解這部分游客的需求，從而在產(chǎn)品設(shè)計上能更好地、更有針對性地滿足旅游市場的需求，因而能在這些市場上形成比較強(qiáng)勁的競爭力和比較高的市場占有率。其缺點(diǎn)是這種策略由于過分依賴少數(shù)幾個甚至一個市場，景區(qū)將來的經(jīng)營會比較脆弱，這些市場出現(xiàn)危機(jī)，就會對景區(qū)造成致命的打擊。

(三)市場定位

經(jīng)過市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇，景區(qū)確定了自己的經(jīng)營空間和營銷對象。為了使目標(biāo)市場旅游者能夠非常方便地識別出本景區(qū)的產(chǎn)品，以便與競爭對手區(qū)別而形成自己獨(dú)特的經(jīng)營風(fēng)格和做法，就需要對產(chǎn)品實(shí)行市場定位。

1.市場定位的概念  

市場定位是企業(yè)為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中某一特定的看法，通過為企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)立鮮明的特色或個性而塑造出的獨(dú)特的市場形象的行為過程，景區(qū)的市場定位就是要確立景區(qū)在市場上的位置，其實(shí)質(zhì)是把景區(qū)的形象植入旅游者的心中，使景區(qū)在市場上確立強(qiáng)有力的競爭地位。  

2.市場定位的方法  

景區(qū)要想在市場中取得優(yōu)勢，就得在信息傳遞中把自己的特色突出地展現(xiàn)給廣大旅游者，讓自己的產(chǎn)品占據(jù)一定的市場地位，通過定位提升景區(qū)形象，樹立景區(qū)品牌。在景區(qū)中比較常用的定位方法如下：  

(1)攀附定位。攀附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區(qū)的市場影響來突出、抬高自己，比如各地不斷涌現(xiàn)的“東方夏威夷”“東方威尼斯”“中國地中海”“北方的千島湖”等。采用這種定位方法的景區(qū)并不是去占據(jù)攀附對象的市場地位，與其發(fā)生正面沖突，而是以近、廉、新的比較優(yōu)勢去爭取攀附對象潛在顧客群。

采用這種定位方法不可與攀附對象空間距離太近，因?yàn)檫@種定位是吸引攀附對象景區(qū)的遠(yuǎn)途的潛在顧客。另外，對于已出名的景區(qū)(點(diǎn))和具有獨(dú)特風(fēng)格的景區(qū)(點(diǎn))不能隨便采用此種定位方法，這是景區(qū)經(jīng)營之大忌。

出了名的景區(qū)，市場已經(jīng)賦予它特定的位置，僅需要維護(hù)和保持這種特色位置不被失去就可以，而不能貿(mào)然為一時一地市場的開發(fā)而別出心裁地突出另外特色，這樣會沖淡自己原有的特色，動搖原來的市場地位。對于新開發(fā)的景區(qū)，如果能從與其他景區(qū)的比較中找出自己突出的、有特點(diǎn)的風(fēng)格，就不要貿(mào)然采用攀附定位。因?yàn)榕矢蕉ㄎ挥肋h(yuǎn)做不到市場第一，并且會掩蓋景區(qū)本身的特色。  

(2)逆向定位。逆向定位是打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場形象。例如，杭州(富陽)野生動物世界一改傳統(tǒng)動物園將動物禁在籠中觀賞的模式，采取游客與動物對調(diào)的方式，人被囚禁在車中，而讓動物在筆外寬闊的空間自由活動。這種模擬野生動物園的方式，第一次打破我國消費(fèi)者對動物園的慣性思維，從而贏得了市場的認(rèn)可。  

(3)變換市場定位。變換市場定位是一種不確定的定位方法。它主要針對那此已經(jīng)變化的旅游市場或者根本就是一個易變的市場而言的。市場發(fā)生變化，景區(qū)的特色定位就要隨之改變。比如，深圳在改革開放初期是以“改革開放窗口”為特色，吸引全國各地的游客前來參觀學(xué)習(xí)；改革開放全面鋪開，原有特色影響力迅速衰退，于是趕快推出以人造景觀為主的大型游樂主題公園，重拾快速發(fā)展的道路。對于易變的旅游市場，要不斷改變旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，讓游客常游常新，以變?nèi)佟?

(4)狹縫市場定位。狹縫市場定位是指景區(qū)不具有明顯的特色優(yōu)勢，而利用被其他景區(qū)遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場形象。比如，河南輝縣有名的電影村—郭亮村，本來是一個普普通通的太行山村，自從著名導(dǎo)演謝晉在此拍過一次電影后，山村開始走發(fā)展旅游的道路。他們以潔凈的山泉水、清新的空氣、干凈衛(wèi)生的住宿條件，用比市場價低得多的價格(包食宿每天10~20元)去占領(lǐng)附近城市的休閑旅游市場和美術(shù)院校校外寫生市場。

三、景區(qū)營銷組合策略的制訂

最基本的營銷組合策略包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。

(一)產(chǎn)品策略

1.改造老產(chǎn)品

即對原有景區(qū)產(chǎn)品不進(jìn)行重大改革，只對它進(jìn)行局部形式上的改進(jìn)。這是景區(qū)吸引游客、保持和拓展市場的一種重要手段。例如，“仙境之旅”伴隨著蓬萊的旅游一直走到今天，多年的習(xí)慣形成的，“仙境之旅”只是游覽蓬萊閣，即使是包括在門票價格之內(nèi)的天橫山、博物館、影院等景點(diǎn)都不參觀，造成了景點(diǎn)資源的浪費(fèi)，削弱了本可以產(chǎn)生的巨大綜合效應(yīng)。同時也形成了蓬萊旅游格局僅局限在海邊，不能把旅游引向縱深腹地。因此，不如將“仙境之旅”改為“尋仙足跡游”把“仙人腳”“九頂會仙山”“蓬萊閣”等所有旅游吸引物引向內(nèi)地(農(nóng)村),不僅可以發(fā)展“尋仙游”,還有利于帶動農(nóng)村的自然風(fēng)光游、民俗風(fēng)情游等，促進(jìn)蓬萊市整體旅游發(fā)展大格局的形成。

2.換代產(chǎn)品  

換代產(chǎn)品指在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行較大改革后生成的產(chǎn)品。例如，某景區(qū)原來經(jīng)營純觀光旅游產(chǎn)品，這是第一代產(chǎn)品，其特征是“參觀式”。現(xiàn)在游客要求增  強(qiáng)文化內(nèi)涵，因而第二代產(chǎn)品將純觀光旅游改成文化觀光旅游，參觀式和參與式相結(jié)合。

而第三代產(chǎn)品除了考慮對資源的全面利用外，其重要特征是以“參與式”為主，如特種旅游產(chǎn)品(冒險)、專題旅游產(chǎn)品(如賽馬)都必須親身參與，得到體驗(yàn)。像“美國的荒野體驗(yàn)”融真(動物)、假(人造樹林)、虛(電影特技)于體，創(chuàng)造了“在廣闊的戶外漫步”的后現(xiàn)代旋律。杭州的“宋城”主題公園，通過對《清明上河圖》的再現(xiàn)，真實(shí)地演繹宋朝文化，滿足了游客“給我一天，還您千年”的體驗(yàn)，因而獲得極大成功。

3.完全創(chuàng)新的產(chǎn)品

完全創(chuàng)新的產(chǎn)品是指景區(qū)以前從未生產(chǎn)和銷售過的新產(chǎn)品，如新開發(fā)的景點(diǎn)。因?yàn)橥顿Y和風(fēng)險較大，開發(fā)周期長，這些全新產(chǎn)品是不可能經(jīng)常出現(xiàn)的。但是，在耗費(fèi)資金改造更新、引進(jìn)新項目之外，景區(qū)更應(yīng)該致力于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化。因?yàn)楹芏嗑皡^(qū)開發(fā)和管理單位已經(jīng)認(rèn)識到，一成不變的產(chǎn)品是不能長久維持市場興旺的，需要在開業(yè)以后再作“二次開發(fā)”。但大多數(shù)管理單位還沒有認(rèn)識到，同樣一個景區(qū)，應(yīng)當(dāng)對市場提供不同的產(chǎn)品。就像一家飯店不能用同一道菜來招待所有的客人一樣，景區(qū)也不能用同一個宣傳口號、同一個導(dǎo)游詞來招徠、接待各階層的客人。

例如，有的景區(qū)對于老年人可以宣傳本景區(qū)的觀光療養(yǎng)，對于年輕人可以宣傳本景區(qū)的新奇探險，對于中年人可以宣傳本景區(qū)的度假設(shè)施，對于學(xué)生宣傳本景區(qū)的科學(xué)知識等。

（二）價格策略

案例

浙江“中國旅游日”各地接待火爆

5月19日首個“中國旅游日”,浙江省內(nèi)各地景區(qū)(點(diǎn))開展各具特色的優(yōu)惠活動。全省當(dāng)日共有291家A級景區(qū)參與活動，其中154家A級景區(qū)門票免費(fèi)，參加活動的景區(qū)中4A級以上的有93家，寧海縣從5月18日起三天所有的景區(qū)(點(diǎn))免費(fèi)開放。  

寧波市40余萬人次暢游寧波，全市主要景區(qū)(點(diǎn))接待游客量達(dá)到了40余萬人次，超出周末接待人數(shù)。與平時的工作日相比，多數(shù)景區(qū)(點(diǎn))游客量漲幅在20%以上。臺州市當(dāng)天各大景區(qū)(點(diǎn))免費(fèi)開放，56個免費(fèi)景區(qū)(點(diǎn))共接待游客36.5445萬人次，門票優(yōu)惠總額度達(dá)到2200多萬元。

麗水市全市有27個旅游景區(qū)(點(diǎn))推出免費(fèi)或優(yōu)惠活動，接待游客量達(dá)到了10余萬人次，旅游呈現(xiàn)“游客井噴”現(xiàn)象。與平時的工作日相比，多數(shù)景區(qū)(點(diǎn))游客量漲幅在50%以上。舟山市定海區(qū)的茶人谷、大橋風(fēng)景旅游區(qū)、青青世界、馬岙博物館4大景點(diǎn)免門票，其中茶人谷還將在特定節(jié)假日對特定人群免票；普陀區(qū)南沙景區(qū)、大青山國家公園、烏石塘和白山景區(qū)當(dāng)天門票對折優(yōu)惠，塘頭麒麟前哨當(dāng)天門票免費(fèi)；岱山縣的所有收費(fèi)旅游景點(diǎn)，在5月19日當(dāng)天免費(fèi)向公眾開放。紹興市有23個免費(fèi)景區(qū)，共接待游客4萬余人次，折算金額107多萬元；衢州有15個免費(fèi)景區(qū)，共接待游客1.3萬余人次，折算金額60多萬元，優(yōu)惠讓利景區(qū)有11個。

綜上所述，“中國旅游日”浙江旅游發(fā)動全省之力，精心組織籌備，兩大分會場活動精彩紛呈，各大景區(qū)通過優(yōu)惠活動深入開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)。全省主要景區(qū)(點(diǎn))呈現(xiàn)出游客接待火暴、惠民力度空前、節(jié)日氛圍濃厚等特點(diǎn)。

景區(qū)門票價格是否適當(dāng)，往往直接關(guān)系到產(chǎn)品在市場中的競爭地位。針對景區(qū)的目標(biāo)市場，其價格的制定可以從以下幾個方面入手：

1.景點(diǎn)的資源評定價值  

價值是價格的基礎(chǔ)，是決定景點(diǎn)門票價格的根本因素，因此，景點(diǎn)門票價格根據(jù)價值等級實(shí)行分等定價，使價值高的景點(diǎn)門票價格與價值低的景點(diǎn)門票拉開距離，使資源得到優(yōu)化配置。如北京市將景點(diǎn)價值劃分為歷史文化價值、審美價值、科研價值、生態(tài)價值、舒適滿意度價值、市場價值六個方面。

2.居民的消費(fèi)水平和心理承受能力  

對與居民日常生活關(guān)系密切的城市公園、紀(jì)念館、博物館和展覽館等門票價格應(yīng)按照充分體現(xiàn)公益性的原則核定。同時，對學(xué)生、現(xiàn)役軍人、老年人、殘障人，要實(shí)行優(yōu)惠票價。針對旅游的季節(jié)性特點(diǎn)實(shí)行旅游差價策略，平衡供求關(guān)系，保證進(jìn)而增加游客量。如淡季降價，或價格不變而增加產(chǎn)品和服務(wù)，豐富內(nèi)容，以此刺激需求，擴(kuò)大銷售。

3.有利于可持續(xù)發(fā)展

主要是對保護(hù)性開放的重要文物古跡、重要風(fēng)景名勝區(qū)和自然保護(hù)區(qū)等，門票價格應(yīng)按照有利于景點(diǎn)保護(hù)和適度開放的原則核定。

4.合理補(bǔ)償環(huán)境建設(shè)價值  

我國旅游業(yè)開發(fā)與發(fā)展屬于政府主導(dǎo)型的模式，在這一模式下，政府需要進(jìn)行大量投資來改善旅游交通、電力、通信條件，加強(qiáng)旅游資源和環(huán)境保護(hù)，因此，景區(qū)門票價格構(gòu)成中可適當(dāng)包含政府投資回報構(gòu)成。比如，我國一些大景區(qū)門票價格中有的含有資源保護(hù)費(fèi)、宣傳促銷費(fèi)、機(jī)場建設(shè)費(fèi)等。  

5.與景區(qū)周邊知名景點(diǎn)聯(lián)合

以制作聯(lián)票、發(fā)放贈票等方式擴(kuò)大市場份額，同時適度讓利，促進(jìn)銷售。只有充分了解市場，對市場做出靈敏反應(yīng)的價格策略，才能起到促進(jìn)銷售、獲取利潤的目的。

（三）渠道策略

1.直接銷售渠道

直接銷售渠道主要是指由游客自己直接來到景區(qū)景點(diǎn)，購買門票，然后進(jìn)入景區(qū)游覽。這種購買方式主要是針對一些散客如自助游客以及景區(qū)附近的近距離游客。  

2.間接銷售渠道

景區(qū)產(chǎn)品的間接銷售主要有以下幾種情況：

(1)通過旅行社中介或旅游代理商中介銷售。任何一個景區(qū)產(chǎn)品推介力度與旅行社有著密切的聯(lián)系，景區(qū)產(chǎn)品的銷售依賴于旅行社或旅游代理商。景區(qū)產(chǎn)品的購買基本上是由他們組織的包價旅游買去的，產(chǎn)品銷售模式是：景區(qū)產(chǎn)品一旅行社游代理商或旅游代理商一游客。景區(qū)按旅行社或旅游代理商的業(yè)務(wù)量給予不同的優(yōu)惠折扣節(jié)省游客因排隊購票而浪費(fèi)的游覽時間。  

(2)旅游信息中心銷售景區(qū)產(chǎn)品。這種銷售渠道主要是指景區(qū)為宣傳產(chǎn)品、擴(kuò)大客源、方便和吸引游客而設(shè)置的銷售網(wǎng)點(diǎn)。游客從旅游信息中心購買產(chǎn)品常常也可以享受折扣優(yōu)惠。

上述銷售代理機(jī)構(gòu)一般只經(jīng)營國內(nèi)市場的業(yè)務(wù)，但基思?普魯斯公司是其中一個例外，該機(jī)構(gòu)將許多景區(qū)的景點(diǎn)組成“世界著名景點(diǎn)”,預(yù)售這些景點(diǎn)的游覽票。如美國的迪土尼世界、迪土尼樂園、水上世界、環(huán)球影視城；法國的巴黎；迪士尼樂園和阿斯特里克公園；德國的歐羅巴公園和夢幻世界等。這種預(yù)售方式，是可以節(jié)省游客因排隊購票而浪費(fèi)的游覽時間；二是保護(hù)游客免受不同季節(jié)的貨幣波動。

但是，在選用景區(qū)產(chǎn)品的間接銷售渠道時應(yīng)注意一個問題，即景區(qū)銷售推力的強(qiáng)勁是由景區(qū)給旅行社、代理商等渠道組成者所享受利潤空間的厚薄來決定的。給誰的利潤大，誰就有動力推動景區(qū)旅游。

因而，景區(qū)可以采取一些應(yīng)對措施來強(qiáng)化渠道推力：價格折扣，包括消費(fèi)總額的現(xiàn)金折扣、游客數(shù)量折扣、淡季折扣，其目的就是刺激以旅行社為主體的渠道組成者推動景區(qū)消費(fèi)的積極性；設(shè)立專項獎，如最佳合作獎、冷點(diǎn)溫點(diǎn)地區(qū)市場開拓獎、景區(qū)特別貢獻(xiàn)獎等；贈予收益期權(quán)，對一些為景區(qū)發(fā)展作出特別貢獻(xiàn)的渠道組成者，給予一定的收益分配權(quán)；廣告合作與支持，與目的地旅行社簽訂廣告支持協(xié)議，共打廣告、共同策劃；給予特別禮遇，對一些為景區(qū)營銷作出過特別責(zé)獻(xiàn)的渠道組成者，給予高規(guī)格的接待安排，甚至可以安排他們進(jìn)入公司發(fā)展，組成制定戰(zhàn)略的顧問團(tuán)隊。

一些知名的大景區(qū)如黃山、泰山、峨眉山、廬山，如果僅僅依靠旅行社、中間商的推動是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)以形象營銷、品質(zhì)營銷為主，而對一些三線、四線景點(diǎn)，確有發(fā)展?jié)摿Γ木佑诟F鄉(xiāng)僻壤、交通不便，無法被更多人認(rèn)識的一些景區(qū)應(yīng)該給予中間商、旅行社更多的門票折扣、收入折扣，刺激中間商、旅行社組團(tuán)前去游覽，然后，通過日積月累，口碑傳播，積累品牌輻射能量，達(dá)到一定程度后再輔之以形象宣傳，如黃山市的翡翠谷景點(diǎn)，基本沿用此營銷組合。

案例

溫州聘請8名微博宣傳員

2001年5月為80名微博博主頒發(fā)“溫州旅游微博宣傳員”證書。據(jù)介紹，溫州市旅游局自5月起面向全國招募“溫州旅游微博宣傳員”,從眾多報名者中脫穎而出的80名微博博主成為首批“溫州旅游微博宣傳員”,他們持證可免費(fèi)暢游溫州，從而豐富微博宣傳內(nèi)容。

案例分析

各個景區(qū)通過微博可以實(shí)現(xiàn)哪些營銷效果？

(四)促銷策略

在旅游促銷中用來傳遞信息的手段是多種多樣的，但是景區(qū)可以使用的促銷工具主要有以下幾種：

1.促銷印刷品

因?yàn)樵S多景區(qū)產(chǎn)品是無形的，而對于無形產(chǎn)品只能通過語言、文字或圖像來進(jìn)行描述，所以，宣傳手冊等印刷品就  比成為一種重要的促銷工具。設(shè)計的大小，以及發(fā)放情況是景區(qū)印刷品收到成效的關(guān)鍵。因而，利用印刷品進(jìn)行促銷時內(nèi)容、印刷規(guī)格應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

(1)所有的印刷品要用景區(qū)目標(biāo)市場通用的語言文字印刷；  

(2)要注意景區(qū)目標(biāo)市場所在國家或地區(qū)的禁忌，印刷品的內(nèi)容、形式、色彩絕對不能犯忌，要投其所好； 

 

(3)一份印刷品的大小和規(guī)格要有所選擇，便于游客拿在手中并隨身攜帶，例如，將一張A4紙對折兩下后的大小是景區(qū)宣傳冊普遍采用的規(guī)格；

(4)印刷品的設(shè)計要多利用圖像符號，文字要短小、有趣；

(5)印刷品的內(nèi)容應(yīng)能為潛在游客提供他們需要的信息，同時還應(yīng)該有恰當(dāng)?shù)脑u論以促使他們產(chǎn)生訪問景區(qū)的愿財?比如設(shè)施和位置；

(6)要有提前意識，早做印刷的準(zhǔn)備，且數(shù)量能滿足景區(qū)的需要；  

(7)要及時銷毀過時的印刷品，否則會造成游客信息混亂。  

2.廣告

景區(qū)廣告是用支付一定費(fèi)用的方式，通過媒體向旅游消費(fèi)者傳播景區(qū)產(chǎn)品信息的宣傳。根據(jù)所使用的媒體的不同，景區(qū)廣告可以分為報刊廣告、電波廣告(廣播和電視廣告)、年度要目和年鑒、室外廣告(廣告牌、廣告畫)。一般情況下，報刊是景區(qū)的主要廣告媒體，包括當(dāng)?shù)睾偷貐^(qū)的報紙、雜志。相對而言，景區(qū)較少利用廣播和廣告牌做廣告。

成功的廣告宣傳取決于設(shè)計出恰當(dāng)?shù)膹V告內(nèi)容，在恰當(dāng)?shù)臅r間登在恰當(dāng)?shù)拿襟w上。我國大多數(shù)景區(qū)用于廣告宣傳的費(fèi)用向來是短缺的。由于大部分景區(qū)產(chǎn)品不是大眾市場產(chǎn)品，屬于特定市場產(chǎn)品，因而景區(qū)通常不需要使用昂貴的大眾市場媒體。有針對的目標(biāo)廣告戰(zhàn)略通常與景區(qū)關(guān)系更密切。設(shè)定目標(biāo)可采用多種形式：僅在一年中某些時間做廣告；把目標(biāo)定位為恰當(dāng)?shù)摹⑨槍μ囟ㄊ袌龅拿襟w；大型景區(qū)在暑假和黃金周假日前利用電視做廣告；某些特殊活動在電視或其他媒體上做廣告。

課堂思考  

某農(nóng)莊打算開展一年一度的六一國際兒童節(jié)親子歡樂農(nóng)場活動，請問可以在哪些媒體的什么時段投放何種類型的廣告?

3.新聞與公關(guān)  

新聞和公關(guān)能夠在媒體上給景區(qū)提供免費(fèi)的報道，但需要景區(qū)為媒體提供值得報道的新聞形式的信息。

4.贊助  

景區(qū)可以通過贊助某些活動、人或組織，使景區(qū)在人們的心目中留下一個好的形象，讓人們了解景區(qū)景點(diǎn)。

5.促銷  

促銷是景區(qū)在淡季或特殊時間為增加業(yè)務(wù)量而暫時提供的優(yōu)惠或折扣。如野生動物園在“六一”兒童節(jié)前后，推出“兩位成人可免費(fèi)帶一位14周歲以下孩子入園”的促銷活動，吸引了很多家庭前來。景區(qū)常把促銷印刷品、廣告、新聞與  公關(guān)、贊助、促銷五種營銷手段加以組合運(yùn)用，根據(jù)不同的細(xì)分市場特征、營銷目標(biāo)，選擇和組合這五種促銷方式，以取長補(bǔ)短，制定出適合的促銷策略。

對于一些一線、二線知名景區(qū)而言應(yīng)更多地運(yùn)用廣告和新聞與公關(guān)這兩種手段，因其具傳播速度快和宣傳面寬、能迅速提高景點(diǎn)知名度和美譽(yù)度的特點(diǎn)。對一些不太知名的區(qū)域性三線、四線景區(qū)而言，則應(yīng)更多地運(yùn)用贊助和促銷以及與大景點(diǎn)捆綁銷售、借“景”生“情”等手段。

除了以上傳統(tǒng)的促銷方式外，景區(qū)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)和無線通信技術(shù)發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)信息平臺和短信平臺，組建完整的電子信息系統(tǒng)，提高景區(qū)的知名度和美譽(yù)度，以達(dá)到景區(qū)促銷的目標(biāo)。作為深圳歡樂谷園區(qū)項目的網(wǎng)絡(luò)延伸和補(bǔ)充的“歡樂谷網(wǎng)站”就是景區(qū)對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的成功例子。

它是一個融宣傳性和互動性為一體的體驗(yàn)型網(wǎng)站，它在宣傳歡樂谷的同時拓展了歡樂谷的業(yè)務(wù)，傳播了歡樂谷的文化和理念，提升了歡樂谷的品牌力量，當(dāng)然也使得歡樂谷在營銷方面的條件更加充分和成熟。

案例

杭州宋城景區(qū)的整合營

杭州宋城景區(qū)位于西湖風(fēng)景區(qū)西南，由杭州宋城集團(tuán)有限公司投資興建。市場營銷是  宋城集團(tuán)非常重視的工作，其營銷模式其特點(diǎn)如下：

第一，整個公司的廣告策劃與營銷由集團(tuán)公司統(tǒng)一管理，旅游公司、廣告公司大力協(xié)  作，六大景區(qū)整體推出，以提高旅游產(chǎn)品在市場上的整體競爭力。  

第二  以鮮明的文化個性作為產(chǎn)品宣傳口號，滿足消費(fèi)者的價值取向。“給我一天時間，還你千年”這個宣傳口號表達(dá)了宋城景區(qū)以千年南宋文化為主線、懷古尋根的主題，又顯    示出企業(yè)的一種營銷理念，即對消費(fèi)者的承諾和對自己產(chǎn)品的信心。這個宣傳口號通過中央電視臺等傳媒及戶外廣告的整體宣傳，已廣為人知，在擴(kuò)大品牌影響的同時，也向人們傳遞了企業(yè)的經(jīng)營理念。

第三，以杭州旅游市場為核心，以上海和華東地區(qū)為目標(biāo)，積極擴(kuò)大在“西湖一日游”市場中的占有率，在華東建立500家旅行社的委托代理網(wǎng)絡(luò)，使長期客戶輸送的游客占游客總量的50%以上，保持客源規(guī)模的穩(wěn)定。

第四，注重企業(yè)公共關(guān)系，組織各種有沖擊力的社會公關(guān)活動。為開辟上海市場，組織“暑期樂，杭州新景親子游”,上海市民只要給宋城寫信，就可以參加家游宋城，費(fèi)用全部由宋城出。廣告一出，上海市民紛紛來信，竟有10萬多封。宋城派專車到上海迎接中獎?wù)摺．?dāng)熱情的上海人到了宋城門口一看，大宋城樓紙片飄飄。原來是把所有來信貼在城門上，對大家的熱情參與表示感謝。上海人十分激動，回去一宣傳，很多人就認(rèn)同宋城了，景區(qū)在上海市場產(chǎn)生了巨大的親和力。還可以與政府有關(guān)部門積極合作，舉辦各種大型文化藝術(shù)及會展活動，擴(kuò)大影響，吸引注意力。  

第五，把在景區(qū)舉辦各種大型節(jié)慶活動和文體競賽作為營銷宣傳的重要手段。通過舉辦活動既更新了景區(qū)的文化活動、豐富了文化內(nèi)涵，活動本身也成為吸引游客的一大亮點(diǎn)。

宋城集團(tuán)的營銷模式其實(shí)是具有現(xiàn)代營銷理念的“整合營銷”。整合營銷相對于傳統(tǒng)營銷的特點(diǎn)是：信息橫向傳播，傳播雙方是平等關(guān)系，用溝通來取代促銷，使產(chǎn)品反映旅游者的真實(shí)需求。而在實(shí)施過程中，更注重不同傳播工具及手段的優(yōu)勢組合，降低企業(yè)的宣傳成本，把企業(yè)的價值形象與信息準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者。

案例分析

整合營銷通常要考慮哪些因素?

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