第二節

郵輪旅游產品的運營和定價

一、郵輪產品運營相關術語

郵輪行業是靠數宇驅動的，行業中一些術語被廣泛運用，因此，了解以下術語的定義極為重要。 

郵輪運營天數( Operating days)。一般指一年中郵輪載客的實際天數，需要扣除船  舶干塢期、船舶閑置期、船舶重新定位期(如果不載客)、新船出廠或新投入旅游市場期等非實際運營的天數。按慣例通常郵輪一年運營365天，那么下一年則運營355天。 

底層床位( Lower berth)。行業慣例是每個船艙按兩個標準床位計算，為員工提供的  船艙不計算在內(如演員、托兒所看護、技師以及管理人員) 。

運力/載客能力( Available berth days)。對于一艘郵輪而言為運營天數×可銷售床位；對于一個船隊而言是所有船舶的加總。 

滿艙率( Load factor)。基于郵輪單航次計算為實際載客量/標準載客量。平均滿艙率可以反映行業運營水平。通常情況下，郵輪滿艙率會超過100%,特別是在大眾型郵輪上，因為有孩子和父母住在同一船艙，或者使用第三、第四床位，與其他成年人同住。盈虧平衡點的滿載率是個很重要的財務指標。在郵輪業因為固定成本遠大于變動成本，盈虧平衡點的滿載率一般都很高，基本可以認為是100%。 

收費乘客( Revenue passengers)。一般包括全價、乘坐完整航次的乘客；互為母港航次( Interporting)的非全程乘客(乘客在中間港口上下船);享受折扣價的乘客，如旅行社考察或培訓、領隊、郵輪公司員工。不應該包含免費乘客，如管理平均郵輪航程時長( Average Cruise Length)。一般指航季內航次時長或者一年層或VIP。

平均每日票價( Average Per Diem)。航程時長是一個平均數。主要分為兩種：按宣傳手冊上價格計算的APD,以及根據實際運營情況計算的實際APD。實際APD是郵輪公司票價收益情況的指標之一，和宣傳手冊APD的差異來自于實際船票收入或滿艙率。一般來講，郵輪航線越長，平均票價APD越長，平均票價APD越小。

傭金(Commission)。由郵輪公司支付給旅行社，通常行業傭金標準是10%~15%,部分零售商(批發商)通過協商可以獲得更高的傭金；船公司也會激勵特定航線的采用公開或非公開的獎勵傭金制度。

郵輪運營術語

中文術語	英文術語
運力/載客能力	Capacity
客艙能力	Available berth days
滿載率	Load factor
乘客天數	Passenger days
平均郵輪航程	Average cruise length
乘客收入	Passage revenue
平均每人每晚收入	Average per diem
船上收入	Shipboard revenue

二、國際郵輪公司收入分析

2015年兩大郵輪公司年報數據對比

		嘉年華集團(紐交所上市) 截至2015年11月底運營99條船		皇家加勒比集團(紐交所上市)截至2015年12月底運營44條船
	單位：美元	2015年	2014年	2015年	2014年
郵輪營運收入	船票收入	150	156	165	169
	+船上消費及其他/ALBD	50	50	61	63
	=總收入/ALBD(每床每晚總收入)	200	206	226	232
	-傭金、運輸及其他	7	7	15	17
	-船上成本	-	-	-	1
	-其他	166	169	173	175
	=凈收入/ALBD(每床每晚總收入)	166	169	173	175
郵輪運營成本	傭金、運輸及其他	28	30	38	39
	+船上成本	7	7	15	17
	+船員工資及附加	24	26	24	24
	+燃油成本	16	27	22	27
	+食品成本	13	13	13	14
郵輪運營成本	+其他成本	33	32	28	31
	郵輪運營成本	120	135	139	153
	+市場營銷、行政費用	27	27	30	30
	=總郵輪營運成本/ALBD	147	162	169	183
	-傭金、運輸及其他	28	30	38	39
	-船上成本	7	7	15	17
	-其他	0.2	0.3	-	2
	=凈郵輪營運成本/ALBD	112	125	115	124
	折舊攤銷	21	22	21	22
利潤	運營利潤	33	23	24	27
	凈利潤/ALBD	23	16	18	22
銷售實績	乘客郵輪天數	81018075	79115950	38523060	36710966
	運力(艙位*運營天數) ALBD	77307323	15999952	36646639	34773915
	滿艙率	104.8%	104.1%	105.1%	105.6%
	凈利潤率	14%	9%	10%	11%

從國際郵輪公司的財務分析表中可以看出，郵輪公司收入來源主要包括船票收入和船上消費收入。船票包括了床位費用、三餐費用、表演費用等船上所有免費娛樂項目的費用；船上消費包括酒吧消費、收費餐廳消費、岸上旅游消費、免稅店消費、照片點消費等船上的收費項目。國際郵輪公司的慣例是船票價格并不高，主要是靠船上收費項目增加收入來達到營利的目的。

(一)郵輪船票凈收入

郵輪凈收人( Net Pax Revenue)是指總載客能力乘以平均每日票價減去傭金。總載客能力是由兩個因素組成的，郵輪載客能力以及滿艙率。涉及的具體因素包括郵輪的不同艙位等級、每個艙位等級所包含的艙位數，按照每艙位兩個床位來計算；運營天數按照每年365天減去郵輪于干船塢休船的天數。

影響郵輪船票凈收人的因素很多，船舶大小、底層床位數量，運營時間，平均航程長度，包括船票不同艙位等級的定價都將影響船票的收入。當然，分銷渠道的傭金比例也會直接影響郵輪船票凈收人。

根據上述2015年兩家郵輪集團財報，按照船票總收人分攤到每床及每個可運營日，計算得到嘉年華和皇家加勒比集團的每床每晚船票價格分別為150美元和165美元，折合人民幣1005元和1006元(美元匯率6.7)。  兩大郵輪集團全年滿艙率均在104%左右。

(二)船上收入

船上收入一般來源多樣，主要包含酒吧和酒精飲料銷售、船上商店、水療、美發及攝影部、博彩、岸上游銷售、收費餐廳、房間內的付費電視、通信費用(電話，網絡)潛水等收費項目。

根據2015年財報顯示，嘉年華和皇家加勒比集團每床每晚的船上收人分別為50美元和61美元，折合人民幣335元和409元，占每床每晚總收入的25%和27%。 

不同類型的郵輪船票收入與船上收入比例有所不同。在大眾型郵輪市場，船上收入和乘客收入一樣重要，船上收入占總收入的20%-30%;在豪華郵輪市場，船上收入重要性略低，主要因為所有的元素都包含在票價里(例如飲料、岸上游),而且郵輪船票價格相對于大眾型郵輪產品而后言本身已經很高。

三、郵輪公司的成本分析

兩大郵輪公司的財務分析顯示，郵輪在運營過程中涉及的主要成本為郵輪運營成本和其他運營成本。郵輪運營成本包括傭金成本、船員工資成本、燃油成本、食品、港口使用費、維修保養費用等；其他運營成本包括市場營銷費用和行政費用。

兩大郵輪公司的傭金占船票收入的20%~25%,這更說明了各類船票銷售渠道的至關重要性。

船員工資、燃油成本及酒店運營成本為郵輪運營成本中三項最大的支出。

按照郵輪的運營成本，分攤到每床及每個可運營日，計算得到2015年嘉年華和皇家加勒比集團的每床每晚運營成本分別為147美元和169美元，折合人民幣985元和1132元。

四、國際郵輪產品盈利模式——獲取船上二次消費

隨著郵輪船舶規模經濟化特征越來越明顯，船舶逐漸顯現出大型化的趨勢。船上的各類消費功能也在逐漸擴充，除了傳統的餐廳、酒吧、免稅商店、大型劇場、泳池等基本功能外，近期新下水的很多郵輪還配備各類體育活動設施，包括攀巖、籃球場、沖浪池，以及延伸出船體的升降觀景艙等。豐富的娛樂設施為游客提供了多樣的選擇，其中岸上游、酒吧、賭場、免稅商店是銷售額較高的盈利項目，飲料和酒水的銷售毛利率較高。通過給予游客在船上廣闊的公共活動消費空間，提高產品吸引力，盡可能多的賺取船上收入是當前郵輪市場主要的船上盈利模式。 

在市場競爭日益激烈和郵輪需求日趨多樣化的環境下，主題化的船上盈利模式應運而生。主題化郵輪旅游形成了差異化的競爭優勢，成為世界郵輪市場中熱銷的產品。利用主題化進行衍生產品銷售，設計多樣化、主題鮮明的活動，成為當前全球郵輪新興的船上盈利模式。船上收入作為郵輪公司的主要利潤來源，占據船公司總收入的近30%,因為船票幾乎只能覆蓋船公司的運營成本。

在寡頭壟斷存在價格競爭的郵輪市場中，對于大眾郵輪市場郵輪旅行的需求是高價格彈性的，而船上收費活動的需求則是低價格彈性的。受金融危機、運營成本高增長、大眾郵輪市場船票價格戰等多方面因素的影響下，當前船票的銷售收入幾乎只能與郵輪公司運營成本持平，有些情況下甚至低于運營成本總額。船上收入是提高凈資產收益率的重要部分，在維持船票價格的同時，盡可能擴充船上消費項目并進行較高的定價，因而近幾年船上收入的增長幅度是超過船票的銷售收入的。總的來說，郵輪上由于其銷售商品的獨特性、唯一性，只要服務和質量能讓消費者滿意消費者自然愿意購買，而且郵輪應提供給消費者更便捷的購買方式，盡可能減少現金易，同時更多地要開拓交叉市場。

五、郵輪產品定價國際慣例

 (一)郵輪產品定價原則 

1.制定市場能夠承受的價格

郵輪公司一般根據郵輪產品成本來制定一次郵輪旅游的價格，在追求利益最大化同時讓購買者覺得物超所值。一般面對各個國家和地區時，以當地中產階級人群為主的目標市場，也有以上層的富人為目標市場的少數豪華郵輪。這些郵輪公司制定的價于中產階級來說是屬于比較奢侈，但是又是值得一試的物超所值的價格。以上海母港為例，到韓國日本的一周內航線最低售價一般為三四千元，略高于航空旅游；相同情況下豪華郵輪最低售價為上萬元

例如，皇家加勒比郵輪在中國市場上部署的量子級郵輪為集團船隊中最新的高科技船型，有眾多吸引眼球的賣點，船上的餐飲和服務水平也相對較高，因此，船票價格水平一直維持在中國母港郵輪中的領先水平，即使在船票價格促銷方面力度不大，也能得穩定的客源及船票收入。

2.制定收入最大化的定價體系

根據市場營銷4P理論，對郵輪產品進行差異化的營銷策略設計，制造賣點并傳遞品牌價值，以應對其他競爭對手的挑戰。例如，合理考慮淡旺季價格差異，在旺季由于需求的穩定性以及缺乏彈性的特征可以采用撇脂的定價策略，獲得高額利潤；根據不同艙房等級排序制定不同的價格體系，提高套房、陽臺房等少數房間的售價，提高利潤水平；為附加的功能加收合理的溢價空間，例如船上收費餐廳、SPA等相關服務收取費用，優化郵輪產品收入結構。 

綜上所述，郵輪票價定價的過程是一個博奔的過程，在消費者可以承受的范圍內，制定最高可能票價。首先，對于本公司的郵輪艙位要有具體的了解，艙位的等級以及每個等級的艙位數。其次，根據本公司的定位、競爭對手的最低、最高及平均郵輪票價， 確認本公司郵輪票價的基準價位。根據不同等級艙位的特點，例如陽臺房，艙房在船舶的位置等確認每升艙一個等級需要增加的票價。最后，計算所有艙位票價的平均票價，和同行業爭對手相比較，進行調整。

(二)船產品定價的影響因素

一般來說，每家郵輪公司會提前一年制訂下一年的銷售計劃，包括船期表和銷售指導價格，在船書宣傳冊內詳細列出每個航次的運營線路及明確價格，并說明哪些服務包括在內，哪些服務不包括在內。每航次的價格是基于雙人房間鎖定的單人價格。 

從市場角度分析，影響郵輪產品定價的因素主要如下：

1.竟爭對手價格

如前文所述，不同的消費者在購買產品時消費理念、購買意愿及購買力都不相同。因此，每個郵輪品牌都根據不同的消費者需求確立清晰的市場定位。在同類別的郵輪品牌中，在客源類型、航線選擇等方面有較高的相似性，互為競爭對手的產品具有較強的可替代性，因此競爭對手的產品定價直接影響了本品牌的定價區間。

2.郵輪特性

郵輪產品價格取決于所預訂客房“類別”在船上的位置。一般來說，客房所在的甲板層次越高，價格就越高；外側客房(帶窗戶)一般比內側客房(不帶窗戶)更貴些在特定的郵輪上大客房通常比小客房貴些；外側客房的實現如果被遮擋，價格往往會便宜一些。陽臺房和套房提供的服務更多，因此價格更高一些。許多其他因素如提早預訂、促銷、季節性等，都會影響郵輪產品的價格

旅行社銷售的郵輪產品價格通常包括船票、船上食宿費、娛樂健身等費用，可能包括飛機票和機場費，一般不包括岸上服務費用、酒吧等個性化服務費用。

3.航程時長

郵輪產品的市場定位決定了每床每晚船票價格的大致區間。然而，根據整個航程時長的不同，船票價格也有所差異。郵輪航程按時間長短分為長航線和短航線，一般7天以下的為短航線，7~14天的為長航線，14天以上為船舶變更區域的部署航線或者環球半環球航線。航程越長，船票價格越高。

4.經濟因素

郵輪公司的固定運營成本包括燃油成本、財務費用及港務費等；可變成本包括船上食品供給、酒店消耗品供給、碼頭等相關費用。一般來說，各家郵輪旅游公司的直接運營成本差異不大，因此，郵輪公司在定價時會參考運營盈虧平衡點來制定產品價格。

(三)郵輪產品定價區間

根據上文所述，從市場定位的角度，郵輪產品可以囊括為四大類：平價郵輪、大眾  型郵輪、高端郵輪以及奢華郵輪。每個郵輪品牌的市場定位都十分清晰，分別注重價格、服務、旅游目的地和郵輪設施。

“每床每晚的船票價格”是反郵輪產品定位的主要指標。每床毎晚的船票價格將不同航線的票價按航線天數平均而得，反映的是乘客在郵輪上所享受服務種類的多寡和品質的優劣。大眾市場每床每晚船票價格在125美元至200美元；高端市場每床每晚船票價格在200美元至350美元；豪華市場每床每晚船票價格在350美元以上。還有類特殊細分市場產品，一般涉及的船舶較小，航線涉及小眾的私人島嶼或南北極，人數一般不超過150人每床每晚船票價格在200~350美元以上的航線產品屬于高端郵輪產品的范疇。

相比大眾型郵輪產品，高端郵輪的一個特色就是船票不僅包含船上的吃住，還包含岸上游、固定的酒精飲料以及郵輪旅游前后的機票住宿。以嘉年華集團為例，旗下的10個子品牌按區域劃分為北美、英國、歐洲大陸以及亞太地區。公主郵輪和荷美郵輪為北美的高端郵輪品牌，分別在阿拉斯加和美國東、西海岸運營。世鵬郵輪為旗下奢華品牌。英國市場上，公主郵輪和冠達郵輪分別為高端品牌，前者95%的客源來自英國本土，后者50%為本土游客，50%為國際游客。

此外，大眾型郵輪的每床每晚平均票價低于200美元。縱觀全球郵輪市場，由于大型郵輪載客人數多運力大，又屬于大眾型郵輪的范疇，因此大眾型郵輪產品成為郵輪市場的主要供給，占據了80%左右的市場份額，為最受歡迎的郵輪產品。嘉年華集團旗下的嘉年華郵輪為大眾型的品牌定位，相當于郵輪業中的“本田雅閣”。

(四)郵輪產品定價模式

在歐美等成熟的郵輪市場中，郵輪銷售體系的特點為：銷售市場價/指導價一般由船公司制定，提前至少1年公布航線和票價；銷售代理商向船公司以買斷切艙或者零散訂艙的方式拿艙；船公司返回傭金給代理。在這種體系下，郵輪公司掌握了郵輪產品的定價權，在定價時一般采用如下模式：

1.郵輪產品定價貼合郵輪運營成本

國際郵輪行業是典型的寡頭壟斷行業，根據幾大龍頭企業的上市公司年報，我們發現：國際郵輪公司的“總郵輪運營成本”基本在160-180美元(含傭金30~40美元不含折舊)。郵輪業的行業慣例是，郵輪船票的定價是基本貼合著郵輪總運營成本的。因此一般情況下，郵輪公司只有實現滿艙才能彌補運營成本。 

2.滿艙率100%以上為定價的前提條件事實上，所有郵輪船公司對平均票價的設定都是基于滿艙率為100%標值。

如果市場情況穩定且客源充足，在滿足底層雙人床位供給的情況下，家庭房還可以增加第三、第四人的床位，此時滿艙率將超過100%,有時甚至能達到120%,船上消費收入也會相應增加；如果市場情況不好，那么郵輪公司就會降低票價以確保滿艙，來平衡每航次的運營成本。而且，正如前文所述，船上消費收入是總收入的20%~30%,只有達到滿艙的前提條件，才能產生足夠的船上消費收入。

3.郵輪產品打包定價策略

高端或奢華型郵輪公司在制定銷售策略的時候，通常慣用的做法是采取打包定價的銷售策略。打包定價的特色就是船票不僅包含船上的吃住，還包含岸上游、固定的酒精飲料以及郵輪旅游前后的機票住宿，在這種模式下，通過增加郵輪產品的附加價值，提升整體產品的利潤率水平。值得提出的是岸上游及郵輪旅游“前后游”,這是郵輪產業的一個重要組成部分，也是主要的利潤來源。郵輪服務運營商通過高科技手段，設計獨特而有富有新意的岸上游服務產品，并與碼頭運營商緊密的合作，吸引郵輪旅客的眼球，從而提高郵輪產品的賣點，最終提高利潤水平。

4.“早鳥”定價及銷售模式

在歐美成熟郵輪市場，一般郵輪旅游產品提前兩年開始規劃不同的航線產品，提前一年采用“早鳥”模式進行售票，越早訂票價格越便宜，越是臨近航期，票價越貴。根據國外游客偏好提前預訂的消費習慣，每航次提前半年左右基本可以售罄，結合“最后一分鐘”的銷售模式，達到100%以上的滿艙率。但即便進行“最后一分鐘”的售賣，郵輪公司通常為了維護價格體系，也不會大幅降價銷售。

六、中國包船模式下的定價操作目

(一)航次包船切艙在中國成為主流模式

在歐美郵輪市場，國際郵輪公司也存在包船的做法，但是相對而言比例不高，而且常規情況下，國際郵輪公司不會在沒有明確客人的前提下包船給旅行社。包船的對象般為公司企業MCE團隊、行業協會、同學會、旅游運營商(已有明確客源需求)、富豪或者聯合舉辦大型活動(如：世界杯，奧林匹克運動會等)。

中國市場情況截然相反。自2006年國際郵輪在中國開設母港運營至今，已超過10個年頭，中國郵輪產業已形成以國際郵輪品牌布局為主導，本土郵輪品牌跟隨的產業格局。而郵輪銷售體系迅速在中國本土化，逐漸演變成以旅行社包船和切艙為主，郵輪公司散賣為輔的模式，這是世界上絕無僅有的中國特色。應該說，在中國這個特殊的市場和政策環境下，旅行社包船在很大程度上促進了市場的活躍，造就了郵輪市場的銷售火爆，也推動了船公司加快部署中國母港的步伐。包船是指某一旅游中間商從郵輪公司買  斷某一航次的獨立經營權，成為一級批發商壟斷某一航次的經營行為。

切艙是幾家旅游中間商聯合進行的郵輪包船。包船和切艙銷售模式是郵輪公司為迅速打開中國郵輪市場采用的渠道營銷模式。這種模式鼓勵旅游中間商銷售郵輪產品的積極性，同時也使得原有的郵輪市場競爭主體由郵輪公司轉變為旅游中間商之間的競爭。為迅速打開市場，價格成為中國郵輪市場的重要營銷手段。

(二)旅行社航次包船的操作模式

1.旅行社掌握自主定價權

包船模式下，旅行社與船公司進行協商和博弈，就NPD價格(標準載客量每床每晚價格)達成一致后，簽訂買斷型的包船協議。包船后，雖然郵輪公司會提供產品指導價，但實際上旅行社掌握了郵輪產品的定價權，自行制定銷售價格。不論銷售情況如何，既然已經買斷，包船方承擔了全部銷售風險，必須按合同約定的時間進度，全額支付包船費用。此時雖然市場營銷和銷售壓力由包船方承擔，但同時所有乘客收入都歸包船方所有。包租時間可以是一個航次或整個航季，如果預先和郵輪公司談好，包船方可以按需設計郵輪運營的航線。

2.各大郵輪公司實行不同的價格政策

雖然旅行社買斷艙位并掌握了郵輪產品的定價權，但是部分郵輪公司仍然會通過各種方式對旅行社的銷售行為進行約束，維護本品牌的價格體系。例如，皇家加勒游輪公司比對于每個航次銷售提供一個官方指導價，如果旅行社進行低價傾銷，將會有罰金政策，而其他郵輪公司包船后對船票銷售價格干預較少。此外，包船協議中，船公司都會約定一個滿艙率指標，一般都在90%以上，如果最后銷售達不到該指標，那么旅行社還必須按虧艙的人頭支付一定罰金。

例如，2014年皇家加勒比的罰金政策為，當銷售滿艙率不滿99%時，包船旅行社要按虧艙人頭補齊損失的船票(按包船價格計算);歌詩達大西洋號的罰金政策類似，當銷售滿艙率低于97%時，包船旅行社要按虧艙人頭支付每人每晚220元，按5天4晚航次計算為880元；海娜號的滿艙率指標雖然不高，僅為76%,但是每航次罰金卻高達2000元。與此同時，如果旅行社要自行經營岸上旅游，也要支付一定的罰金給郵輪公司。

可見，旅行社雖然以包船方式占有了一定的上游資源，但同時也承擔了巨大的風險，如果不能滿艙銷售，勢必會面臨虧損。因此，滿艙成了旅行社包船后的追求目標，為此可以不惜一切代價。

3.貼合包船成本定價

國際郵輪行業船票定價的慣例貼合郵輪總運營成本，而包船方船票定價基本上是根據包船成本進行定價的。當然在實際定價過程中也具有一定的靈活性，艙房可能不再維持船公司原有等級進行銷售，出現三人房、四人房按人頭統一“均價”的方法進行定價。

4.船票捆綁岸上游打包銷售

國際上郵輪產品通常由郵輪船票、岸上游產品等構成。郵輪公司向乘客提供目的地推薦、航線選擇、船票預訂、費用收取以及購買后的交通銜接、酒店預訂、登船服務岸上觀光等全程跟蹤服務，游客可以自主自助選擇組合式旅游產品。然而，由于證照及“團進團出”的限制，以及包船旅行社為了確保利潤最大化，一般都是由包船旅行社將船票捆綁岸上游的產品形式，以統包價銷售給顧客。國內當前的郵輪旅游產品本質上是包價旅游產品，是將郵輪船上休閑旅游和岸上目的地旅游結合在一起的旅游集合。

5.臨近出發前進行低價甩艙

在以旅行社包船為主的郵輪銷售體系之下，不論是旅行社還是船公司，都面臨著滿艙銷售的巨大壓力和風險，尤其是淡季。在現有市場供給遠大于需求的情況下，郵輪市場出現了一個怪象，航次臨行前包船旅行社低價甩艙的成為常態，即訂購越晚，價格越低。

個別航次到最后出發前一個月，實際成交價不僅較市場指導價跌幅超過50%,甚至  低于旅行社的包船成本，處于一種賠本賺吆喝的局面。

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2020年行攝地圖

計劃

二月

1. 去貝加爾湖拍藍冰

三月

1. 去斯里蘭卡觀鯨

2. 去宿遷三臺山賞花

四月

1. 去新疆拍杏花

2. 去肥城拍百花盛開

五月

1. 去領略新加坡的魅力

2. 去柬埔寨尋找微笑

六月

1. 去朝鮮尋找人類的一面

2. 去新疆體驗原生態

3. 去臺灣觀賞絕美景點

4. 去新加坡體驗夢幻穿越

七月

1. 去肯尼亞拍動物大遷徙

八月

1. 去肯尼亞拍動物大遷徙

2. 去土耳其坐一趟熱氣球

3. 去體驗最迷情的歐洲

4. 去新疆拍攝草原大片

5. 去稻城亞丁來場美好蛻變

九月

1. 去朝鮮看一場《阿里郎》

2. 去緬甸享受自然的風情

十一月

1. 去騰沖銀杏村拍銀杏

2. 去感受日喀則的低調神秘

3. 南澗無量山櫻花怒江大峽谷

十二月

1. 去探索南極未知的領域

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