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   如今旅游業尤其是景區管理當局，普遍缺乏整體的營銷觀念，很多景區管理部門認為景區只是由風光、建筑以及其他設施構成的，有人進入景區，就是走走看看。這導致了眾多景區處在極為初級的觀光旅游階段，結果游客認識每況愈下，景區不能不去反思自身的問題，反而將這種狀況歸結為外部的客觀因素。 

   這是典型的“產品近視癥”！根本的解決之道，是樹立起正確的營銷觀念，按照營銷的基本規律來經營管理景區。

  
   要樹立正確的營銷觀念，就必須正確認識景區的本質。 

   景區本質上是一種產品，由有形部分和無形部分組成，既可以是像建筑、游樂設施、文化遺產等一類具體的東西，也可以是像“感受”這樣的抽象概念。而“感受”或者游客的“體驗”顯然更加重要。景區產品實際上是一種體驗！

    
   旅游景區產品跟一般的服務不同。 

   首先，景區向服務對象（游客）提供的是一種共享的使用權。如主題公園的游客必須和去那里的其他游客一起游覽公園，共享娛樂設施；你登上雷峰塔的時候，不能禁止別人同時與你登上雷峰塔。 

   其次，游客只享有景區產品的暫時使用權。各個景點的門票只能使用一天，消費在一天內完成。最后，游客必須到景區才能實現消費。景區的地點是固定不變的，因此，到景區去的交通方式便成了游覽過程中一個不可分割的部分。 

 

   因此，景區產品本質上就是一種體驗。這種體驗從打算游覽景區開始。接下來是游覽的過程，包括前往景區和離開景區的過程，以及在景區的活動。最終，形成旅游的整體印象。

    
   景區的有形部分，主要包括景區建筑、文化遺址、商店、餐廳等，這些會給游客視覺的感受，是景區營銷的基礎。比如雷峰塔景區，包括雷峰塔本身、如意苑、康熙乾隆夕照碑、狀元祭母臺、金涂塔安奉處等，這是人們感受雷峰塔的基本元素。有形部分是游客獲得旅游體驗的基礎。 

   提供體驗的要素，主要包括員工的儀表儀容、態度、行為和能力。如果進去是體驗的劇場，進去的工作人員就是劇場的演員，工作人員的表現將給游客直接的體驗，所以必須使進去的員工融入景區的氛圍，與游客互動，共同創造令游客難忘的深刻體驗。 

   游客的期望、行為和態度。游客通過各種途徑，了解景區的主要背景，對景區的主題有自己的期望。比如打算到雷峰塔的游客，會對雷峰塔的“白蛇傳”的主題有所了解，因此，有一種體驗“白蛇傳”的渴望。游客在景區的游覽活動、景區設計的參與活動，都將形成一種體驗。 

   景區管理當局和游客都無法控制的一些因素。比如，在某一特定時間游覽景區的游客構成、前往景區的交通狀況。景區的天氣狀況等。

   因此，景區產品本質上就是一種體驗。這種體驗從打算游覽景區開始。接下來是游覽的過程，包括前往景區和離開景區的過程，以及在景區的活動。最終，形成旅游的整體印象。 

   以上因素之間的關系很復雜，只是每個游客的體驗都不一樣。從以上分析可以看出，景區體驗實際上是綜合的游客感受。所以，景區營銷的目標，就是提供給游客最令人難忘的體驗，這樣才能夠保持景區的生命力。

景區營銷的準則-體驗主題化 

   旅游景區營銷的本質，就是不斷結合景區的主題、設施，創造出令游客難忘的體驗。景區營銷創造體驗的方法，重要的一種就是“體驗主體化”。景區營銷人員必須設計精煉的主題，從而邁出通往景區體驗之路的第一步，而且是關鍵的一步。反之，構思拙劣的主題不能給游客留下深刻印象，也不能產生持久記憶。 
迪斯尼樂園是一個出色的主題公園，其主題是“人們發現快樂和知識的地方”：“這將是父母和子女分享快樂時光的地方，是老師和學生找到更好的方式相互理解、進行教育的地方。老年人在這里能找到值得懷念的流逝歲月，年輕人在這里可嘗試挑戰未來的滋味。”

 

 

   為景區體驗尋找合適的主題并不容易，一般而言，可以從九個方面來尋找：歷史、宗教、時尚、政治、心理學、哲學、實體世界、大眾文化、藝術。創造令人難忘的景區體驗，景區營銷人員必須跳出景區的圈子，從更廣泛的層面進行橫向與縱向的聯系，這樣才能不斷推出吸引游客的體驗項目。 

   無論景區體驗主題來源哪里，景區體驗成功的關鍵在于什么是真正令人矚目和動人心脾的，一般而言，優秀的景區體驗主題有五大標準。 

   第一，具有吸引力的主題必須調整人們的現實感受。 

   人們到某一景區游覽，是為了放松自己或者尋求平常生活中缺乏的特殊體驗。景區體驗必須提供或是強化人們所欠缺的現實感受。比如人們游覽雷峰塔，可能需要感受景點愛情或團圓氣氛，所以雷峰塔景區必須提供類似的體驗，才能吸引更多的游客游覽雷峰塔。

   第二，景區的主題能夠通過影響游客對空間、時間和事物的體驗，徹底改變游客對現實的感覺。

 
   比如，“美國荒野體驗”融真（動物）、假（人造樹林）、虛（電影特技）于一體，創造了“在廣闊的戶外漫步”的后現代旋律。而杭州的“宋城”主題公園，通過對《清明上河圖》的再現，通過宋文化的真實演繹，滿足了游客“給我一天，還您千年”的體驗，因而獲得極大的成功。

   第三，景區體驗主題必須將空間、時間和事物協調成一個不可分割的整體。 

   游客的體驗是完整的，是空間、時間和事物的整合，要做到讓游客“在適當的地方、適當的時間做適當的事”。因此，任何一個景區體驗主題必須根據景區的特性，尋找關聯的主題，并根據不同時間游客的心理氛圍來推出，才能真正有吸引力。生搬硬套的活動對景區是沒有什么幫助的，好的主題必須符合景區本身的特性。 

   第四，好的景區體驗主題應該在景區內進行多景點布局。 

   景區是一個立體的景點的集合，推出的景區體驗主題，要讓游客對景區景象立體的體驗。美國荒野體驗從森林、高山、沙漠、海濱到山谷的風景變化，囊括了影視中的故事，調動了人們的積極性。而杭州東方文化園，則是將釋、儒、道三種東方文化的典型進行立體布局，融合了東方文化的精髓。

   第五，景區體驗主題必須符合景區本身的特色。 

   推出的體驗活動，必須與景區本身擁有的自然、人文、歷史資源相吻合，才能夠強化游客的體驗。景區體驗主題的設計要素和體驗時間要統一風格，如此，體驗主題才能吸引游客光臨。 

   參觀景區是一種體驗，景區體驗必須主體化，這就是景區營銷的基本思路。但是，我們必須看到，某一種景區體驗不可能長期存在的，人們并不喜歡一成不變的東西，因此體驗必須不斷創新推出，如此才能夠保持景區的吸引力。無論如何，體驗經濟的新思維，給景區營銷提供了革命性的思維。

 

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