隨著我國經濟持續、穩定地發展，人們的消費水平不斷提高，消費層次和消費結構也在變化，人們在追求物質需要滿足的同時，越來越重視心理需要和精神需要的滿足。作為滿足人們高層次精神需要的旅游消費發展迅猛，旅游市場規模不斷擴大，旅游業進入快速發展的成長期，這為旅行社行業帶來了廣闊的發展前景和巨大的市場機會。但由于旅行社行業進入壁壘不高，數量眾多，行業內競爭也日趨激烈。為搶奪旅游者客源市場，彼此展開了激烈的競爭。

一

旅游的本質是一種體驗

  約瑟夫.派因和詹姆斯.吉爾摩認為，經濟類型的演進按順序分為產品經濟、商品經濟、服務經濟和體驗經濟四個階段，在物質生活水平達到一定程度后，人們在社會生活中的心理感受、情感需求便占據了突出的位置，相應地，作為對心理感受、情感需求的體驗行為就具有獨特的價值，成為了商品。

  在體驗經濟時代，企業的任務就變成為以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。在消費者參與的過程中，消費者感受到愉悅、獨特的體驗，由于體驗美好、非我莫屬、不可復制，使消費者愿意為體驗付費。體驗創造和體驗管理是體驗經濟時代企業基本的活動內容。旅游的實質就是獲得一種體驗，獲得一種愉悅、獨特、平時難以感受的體驗。旅游消費是一種無形服務的消費，在旅游消費的過程中，人們得到的不是有形物品，而是一種精神上的享受。無論是觀光旅游還是休閑旅游都是如此。在觀光旅游中，游覽自然景觀和歷史古跡，讓人感受到自然界的恢宏壯麗和鬼斧神工，“造化鐘神秀”，慨嘆自然的偉大和神奇，從歷史古跡中領略古人的智慧和偉大，人們沐浴在自然風光中，得到一種在日常工作和生活中無法感知的愉悅的體驗。

二

實行旅游者體驗管理是旅行社樹立差別性競爭優勢的重要手段

  旅游者體驗管理在吸引旅游者、獲得旅游者滿意、建立旅行社品牌、樹立差別性競爭優勢方面具有積極的作用，是旅行社參與市場競爭的有力工具。

  1.實行旅游者體驗管理可以獲得更大的旅游消費者份額

  實行旅游者體驗管理的目的，就是要在旅游過程中為旅游者傳遞積極而富有差別的旅游體驗，使旅游者產生真正的滿意感。愉悅的旅游者體驗能驅動旅游者滿意和旅游者忠誠。傳遞獨特和愉悅的體驗的旅行社能真正影響旅游者內心，旅游者在事后品味和回憶這一美好的經歷，會對該旅行社與眾不同的營銷做法更為贊賞和滿意。旅游者滿意的價值在于為旅行社帶來更多的收入，并直接驅動旅游者忠誠。

  2.實行旅游者體驗管理可以樹立旅行社的品牌形象，增強競爭力

  樹立強勢品牌是旅行社競爭的有力武器，但旅行社的品牌推廣有不同的形式，由淺入深有四個層次：一是入門品牌化，即旅行社傳播品牌名稱和企業形象，這有利于提高品牌知名度，但不能為旅游者提供選擇該品牌而不是競爭品牌的具有說服力的理由。二是特征品牌化，即旅行社宣傳本企業提供的服務與競爭對手服務的區別性特征。三是形象品牌化，即旅行社品牌傳播的重點不是區別性的服務特征，而是傳播對旅游者情感具有感染力以及與旅游者的追求相吻合的形象。四是體驗品牌化，即旅行社竭盡所能傳遞令旅游者愉悅的獨特體驗，讓旅游者從心底接受和依賴旅行社品牌。由于體驗品牌化對于每位顧客具有唯一性，因而在顧客體驗基礎上建立起旅行社品牌更具有持久的競爭優勢。

  3.實行旅游者體驗管理可以提升競爭層次和形成進入壁壘

  通過旅游者體驗管理來驅動顧客滿意和顧客忠誠，是真正滿足旅游消費需要的營銷手段，因為它緊緊抓住旅游的本質是體驗這一核心，因而能創造更大的顧客價值。從這一核心層次來領悟競爭，可以擺脫以往旅行社間的低層次價格競爭的困擾。一味的價格競爭不但影響全行業的發展，而且也使得旅游服務質量下降，從而削弱旅游者價值。旅行社通過實施積極的旅游者體驗管理，在增加顧客價值、贏得競爭優勢的同時，可以密切與旅游者的關系，使旅游者產生更持久的印象，從而樹立起穩固的進入壁壘，有效地抵御競爭者。

三

旅行社實施旅游者體驗營銷的措施

  1.建設和管理旅游者數據庫，了解旅游者

  一個有效的、動態的旅游者數據庫系統能夠讓旅行社更深切地理解和隨時掌握隨時間變化而變化的旅游者的期望、態度和行為，從而可以更好地為旅游者提供服務和支持，增加旅游者的價值。同時，通過旅游者數據庫來開發旅游者信息，可以深刻地理解和獲得真實的顧客知識，這有助于挖掘旅游者差別，開展旅游定制營銷，讓旅游者獲得獨一無二的旅游經歷。旅行社要建立旅游者數據庫以及相關的信息系統，廣泛地收集關于旅游者個人的基本信息。通過對旅游者個人資料的整理與分析，旅行社就能夠建立行為、態度、需求、特性和偏好等方面的一個有益的框架，就能夠全面和深入地了解旅游者。只有當旅行社全面和深入地了解旅游者，旅行社才能知道應該做什么，才能知道如何為旅游者創造更大的期望價值，也最終才能提供和傳遞積極的旅游體驗。

  2.管理旅游者期望

  提供超越旅游者期望的服務和活動是讓旅游者獲得愉悅體驗的一種方式。旅行社對旅游者的經歷負責，讓旅游者在觀光、休閑的旅游經歷中不斷感到驚喜，從而留下良好的印象和難忘的回憶。旅行社要讓員工們理解旅游者的期望，并且重視與旅游者的每一次接觸，在旅游全過程中，保證在任何細小事情上都能夠給旅游者留下好印象。要充分重視員工的作用，工作人員和旅游者接觸的每一個環節，都是旅行社員工積極影響旅游者、超越旅游者期望的機會。

  3.加強旅游全過程的接觸管理，讓旅游者在互動中感受愉悅體驗

  從旅游全過程來說，旅游者的活動包括行、食、住、游、玩、購等諸多內容。雖然游是活動的核心內容，但其它活動在旅游中也是必不可少的。旅游者的旅游感受和經歷，就是在這一系列整體活動中的體驗，只要其中一部分出現問題，令旅游者不悅，就會破壞旅游者的心境，使創造令旅游者愉悅的體驗這一目標失敗。因而，旅行社必須對旅游者加強全過程的接觸管理。接觸管理應開始于潛在旅游消費者和旅行社的第一次接觸，并一直延續到他成為旅游者后向其提供旅游服務的全過程。

  在起始階段，熱情地接待，傾聽潛在旅游消費者的要求和建議，熱心地提供咨詢服務和旅游解決方案。這既可吸引顧客，又可從情感上影響顧客，要讓滿意的咨詢服務成為顧客愉悅的旅游體驗的開始。在旅游活動中，由于導游是與旅游者接觸時間長、最頻繁的人，應充分發揮導游的影響作用，令人滿意的導游能給游客增添更多的快樂和更美好的回憶。在行、食、住方面，要考慮不同的旅游者的消費能力和需求意向，提供與其要求相適合的相應服務，并及時了解旅游者的感受和要求，及時、有效地幫助其解決問題，增強旅游者的體驗和提高旅游者的滿意度和忠誠度。

  4.開展旅游定制營銷，讓旅游者在個性化旅游中自由地體驗

  個性化的旅游消費需求是旅游消費發展的一個主要趨勢，旅行社應將每一位旅游者都視為一個單獨的細分市場，在高度重視顧客價值的前提下，更充分地考慮每一位旅游者的差別，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，實行以旅游者為中心的定制化生產和服務。旅行社可主動提供充滿創造力、充分個性化的定制產品和服務，根據旅游者的需求偏好，將不同風格的旅游飯店、景點、交通工具以及季節、導游性別、風格等因素附加上各種層次的文化含量、品位氛圍乃至感覺等模糊變量，再以雙方的協商價格為限制條件，設計提供相應的旅游產品模塊，供不同要求的旅游者挑選和組合，滿足不同的旅游者的個性化旅游需要。

  旅行社也可通過互動式交流，讓旅游者親自參與旅游產品的設計。旅游者根據自身的獨特偏好，將旅行社提供的旅游產品模塊任意拆拼、組合，甚至完全拋棄現有模塊，提出個人的、全新的設計意愿和要求。旅游者完全根據自己的定制要求，參與旅游活動，在旅游中的感受和體驗將大大不同，更能感受旅游的獨特魅力，獲得令人難忘、值得回味的旅游體驗。

  5.注重履行承諾和及時提供補救服務

  旅行社的承諾及其兌現程度是影響旅游者體驗的一個重要方面。只有正確、客觀地評估自己履行承諾的能力，作出并履行超越旅游者期望的承諾，才能創造和傳遞積極的旅游體驗。尤其要注意的是，切不可為了吸引旅游者，作出難以兌現的承諾。如果旅行社的承諾不能兌現，旅游者將會失望甚至憤慨，其旅游體驗必然是消極的。作超越顧客期望的承諾雖在一定程度有助于獲得業務，但只有履行超越顧客期望的承諾才能贏得顧客。

  另外，盡管旅行社竭盡全力，也難以使旅游服務做到“零缺陷”。由于無法預知的任何一個情境因素均有可能影響到旅游服務的結果，從而影響到旅游者的滿意度，但是如果及時采取服務補救措施，可以使旅游者的心理發生變化，使得旅游者總的感知服務質量恢復到良好的狀態，對整個旅游消費經歷的評價是積極滿意的。

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