一

促進文化交流

   無論是國際還是國內，促進文化交流都是推動不同文化相互借鑒、相互吸收、共同發展的重要途徑。作為文化交流的主渠道之一，旅游業在這其中發揮了獨特而又重要的作用。

  1. 這是與大規模旅游經濟活動相伴隨的文化交流。自從文明開始誕生，文化交流就一直存在，但在沒有現代旅游業出現之前的文化交流是相對零散的，同經濟的聯系也不太緊密。旅游業的發展，則以經濟為動力，并通過經濟的方式，極大地拓展了文化交流的范圍。

  2017年，全球過夜旅游者達到12億人次；同期國內旅游達到50億人次，旅游總收入達到5.4萬億元。這其中，以文化交流為目的的旅游占了很大比例。可以說，在市場經濟條件下，旅游業已經成為文化交流的重要渠道。

  2. 這是民眾之間的文化交流。從交流主體的角度看，可以劃分為官方層面的文化交流和民間層面的文化交流。

  官方層面的交流發生在政府之間，往往通過公共財政支出，弘揚本國或者本地的文化。比如我國派遣文藝團體出國表演，在國外設立“孔子學院”等，都屬于這一范疇。

  民間層面的交流則更多是自發的，是不同國家或者不同地區居民之間基于文化差異而進行的相互訪問。旅游交流屬于民間文化交流，這種交流與官方交流互為補充，推動了不同文化之間的發展。

  3. 這是一種更深入、更持久的文化交流方式。旅游業推動的文化交流不是少數精英之間的文化交流，而是國民全方位參與其中的文化交流，這種文化交流不預設主題、不先入為主，是不同文化群體之間平等的交流。更為重要的是，這種交流是面對面的交流，是客源地和旅游地居民之間的互動式交流。因此，影響面更大，也更為長久。

二

推動文化建設

  全面推進經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設、生態文明建設是中國特色社會主義偉大事業的“五位一體”的總體布局。

  如果從大文化的角度看，五個建設都屬于物質和精神財富的范疇，即屬于大文化所包含的內容。但是當經濟、政治、文化、社會、生態文明建設并列的時候，文化建設一般指的是發展科技教育，加強思想道德建設等方面的內容，其根本目的在于形成全社會共同的精神支柱，為經濟建設、政治建設、社會建設提供思想保證、精神動力和智力支持。

  需要說明的是，旅游業對文化建設的作用，主要不是依靠國家投入來實現，而是通過市場經濟，主要依托游客自身的旅游消費達到了促進文化建設的目標，國家支持旅游業的發展，實際上可以用更小的成本，產生了更大的文化收益。

  從這個意義上講，旅游業既推動了文化建設，同時也促進了經濟建設。其中，旅游業對文化建設的作用突出體現在以下兩個方面。

  1. 旅游業對于形成和弘揚社會主義核心價值觀具有獨特作用。核心價值是一個社會共同認可和遵循的價值。推動形成核心價值對于一個國家持續健康的發展具有重要意義。

  比如在中國漢武帝之后的帝制時代，以儒家思想為主導的共同價值觀對于中國的發展產生了深遠影響。核心價值的形成除了教育，還在于國民通過現實的工作生活中去感悟、去印證、去實踐。因此需要通過更多渠道去促進社會主義核心價值的形成。

  以旅游的方式形成的核心價值觀不是僵化、填鴨式地灌輸，而是通過柔性影響、自然滲透，春風化雨式地幫助人們在旅游過程中形成共同的核心價值觀。

  比如，人們在游覽了祖國的壯美河山和名勝古跡之后，很自然地會將對大好山川的熱愛和對中國歷史文化的熱愛轉移為對國家的熱愛，而通過這樣的方式形成的愛國主義價值觀往往更為鞏固和持久。

  再比如，游客在參加紅色旅游之后，自然會對先輩革命和建設的歷史有更深入的了解，由此形成的向上精神動力是其他教育方式很難替代的。

  2. 旅游業對提高國民素質具有突出作用。國民素質包括身體素質也包括文化素質。而中國自古就有“行萬里路，讀萬卷書”的說法。旅游可以開闊視野、增長見識，對于國民的身心發展都有很積極的作用。

  特別是對青少年而言，更多地參與到旅游中來，有利于其全面健康的成長。在國際上許多國家都支持年輕人開展游學活動，其看重的正是旅游業的這種突出功能。未來我國需要更好地發揮旅游業對提高國民素質的作用，推動文化建設。

三

促進文化事業發展

  文化事業強調文化的公益性、公共性。公共文化需要政府來提供，因此這種文化基本上是免費的，或者是收費很少，帶有優惠性質的。

  不過，文化事業雖然強調政府投入，但文化事業的根本目的是為了讓更多人可以分享文化建設的成果，進而實現文化建設的目標。因此，只要有利于文化事業發展的方式都可以采納。這也意味著，發展文化事業并不等于要完全排除市場的內容。如果通過市場機制的方式能夠促進文化事業的發展，同樣也應該將其充分的運用。

  發展文化事業中主要涉及四大任務：構建公共文化服務體系，發展現代傳播體系，建設優秀傳統文化傳承體系，加快城鄉文化一體化建設。而旅游業對這四個方面的文化事業發展都有不同程度的積極作用。具體表現在：

  1.旅游業擴大了公共文化服務體系的覆蓋范圍。公共文化服務體系建設屬于公共財政投入的內容。既然是公共財政投入，享受公共文化服務體系的人越多，其文化投入產出的效率就越高。

  國家規定，文化館、博物館、圖書館、美術館、科技館、紀念館、工人文化宮、青少年宮等公共文化服務設施和愛國主義教育示范基地要逐步向社會免費開放服務。一般而言，公共文化設施其享受的主體往往是設施所在地的居民。通過旅游業，可以引導更多外來游客享受當地的博物館、美術館、紀念館等公共文化設施，有利于提高文化效益。

  2. 旅游業拓寬了文化傳播的渠道。現代傳播體系的建設對文化事業具有重要的意義。按照一般的觀點，傳統媒體包括第一媒體報紙刊物、第二媒體廣播，第三媒體電視，現代媒體包括第四媒體互聯網和以數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡博客、桌面視窗等為代表的第五媒體。

  從傳播的角度看，媒體即信息傳播的平臺，其中，信息的覆蓋面、信息被接受的程度、信息傳播的速度都是衡量媒體傳播效率的重要標準。旅游在作為一種經濟活動的同時，實際上也很大程度扮演了信息傳播媒體的角色，從這個意義上旅游可以被視同為“第六媒體”。

  與其他五種媒體的不同之處在于，旅游傳播信息的速度雖然相對較慢，但是旅游目的地信息傳播的覆蓋面卻很大，此外旅游目的地信息的傳播還是一個持久的過程，游客在這一過程中可以更深入地感知和消化信息。

  同時，旅游作為一種新的傳播媒體，它是旅游者對旅游目的地信息的主動選擇，具有很鮮明的互動式的信息傳播特點，不像其他媒體只是由一方被動接受信息。目前，社會普遍忽略了旅游在現代傳播體系中扮演的獨特角色，未來需要對此問題予以更多關注。

  3. 旅游業促進了傳統文化的保護與傳承。目前對于旅游業促進傳統文化保護與傳承的問題社會上存在不少的爭議。特別是一些地區在盲目開發旅游業中對傳統文化造成的負面影響后，引發了社會廣泛的關注，甚至把旅游業作為破壞傳統文化的“罪魁禍首”。分析這種情況需要對幾個問題做出回答。

  其一，發展旅游業是否必然會破壞傳統文化？

  雖然一些不科學的旅游業發展行為確實對傳統文化造成了破壞，但其實對傳統文化沖擊最大的是工業化和城市化。較之工業化與城市化同傳統文化的相互對立，傳統文化與旅游業之間并沒有本質的沖突。

  更為重要的是，傳統文化是旅游業發展重要的依托對象，破壞傳統文化其實就是破壞旅游業自身，因此旅游業從發展本身而言，必然要把保護傳統文化作為發展中重要的內容。此外，差異化發展是旅游業發展的基本規律，各個地方只有更多地保留傳統的多元文化、異質文化，旅游業才能更好地吸引游客，從這個意義上講，旅游業具有保護傳統文化的內在動力。

  其二，發展旅游業對文化保護與傳承的機制是什么？

  與依靠國家投入進行保護和傳承不同，旅游業對傳統文化的保護與傳承是在市場經濟條件下，基于利益機制而實現的保護。在這個過程中，旅游業將利益機制傳導給傳統文化的傳承者，通過經濟動力促使其對文化進行保護和傳承。

  旅游業對傳統文化的保護不是將其封閉起來的靜態保護，而是以文化交流、互動的方式實現的動態保護，這種保護是基于發展視角的保護，其實更是一種與時俱進的保護。

  比如山西的平遙古城，在旅游業沒有發展起來之前，一直被視作當地政府的一個包袱，急欲將其拆掉。隨著旅游業的快速興起，地方政府和當地居民才意識到平遙古城是一個絕佳的旅游資源，因而自覺地強化了保護古城的動力。

  再比如，中國社會科學院研究員鄧敏文在研究侗族大歌時特別提到，“如果侗族大歌不能與時俱進，就是死路一條。侗族大歌必須從侗族村寨走進學校，走進縣城、州城、省城乃至國內外各大都市。當然侗族大歌在城市化進程中，千萬不要遺棄它固有的生存基礎——侗族村寨。如果沒有這個基礎，侗族大歌也會死無葬身之地。”

  從旅游業的角度看，侗族大歌要更好的保護和傳承下去，除了“走出去”之外，還要“引進來”，這就是要通過旅游業形成一種良性的利益反饋機制，讓留在侗族村寨的居民還可以通過向游客表演等方式來展示侗族大歌的魅力，而這也在一定程度上避免了村寨“空心化”，使侗族大歌“走出去”之后還能實現原居地的文化發展。

  其三，如何看待發展旅游業過程中對傳統文化破壞的現象？

  旅游業在發展過程中，確實存在因為規劃、開發、經營不當對傳統文化造成破壞的情況。造成這種情況的原因，是由于在發展旅游業過程中利益傳導機制太強，同時又缺乏平衡和制約機制，因而出現旅游場所過分商業化，文化傳承人為迎合游客將文化庸俗化膚淺化等行為。

  要解決這一問題，關鍵在于找到旅游業發展與傳統文化保護的一個平衡點。一方面通過示范引導，鼓勵旅游業投資者和經營者在傳統文化的保護和利用中實現旅游業的可持續發展；一方面加大對旅游業發展中破壞傳統文化行為的處理，建立和完善糾錯機制，最大限度保護好傳統文化。

  4. 旅游業可以促進農村文化事業的發展。城鄉文化一體化建設的關鍵是要補上農村文化事業這一“短板”。發展農村文化事業，其落腳點在于提高農民的文化水平。這些年國家也在通過農村文化站、農家書屋等方式來加強對農村地區的公共文化服務。

  但除此之外，還有必要關注旅游業對農村文化事業發展的作用。這一點在許多鄉村旅游業發展較快的地方有較明顯的體現。比如，一些鄉村旅游經營戶通過接待城市游客，就不同程度提高了自身的文化素質和服務意識。

四

催化作用

  分析旅游業對文化產業的作用，首先需要對旅游業和文化產業做出區別。旅游業是為吃住行游購娛等旅游活動提供物品和服務的一組產業集合；文化產業是為社會公眾提供文化產品和文化相關產品的生產活動集合。

  雖然二者都是一系列產業的集合，但是旅游業實際上是從消費需求角度來衡量的一個產業，文化產業則是從消費供給角度來衡量的產業。由于二者各自從需求方和供給方來衡量產業，因此彼此之間存在一些交叉。但是旅游業和文化產業各自獨立，并不是完全同一的產業。

  具體到旅游業對文化產業的作用，大體上體現在以下四個方面：

  1. 旅游業促進了一部分文化資源的旅游化利用，使其轉化為文化旅游產品。從旅游業的角度看，文化資源是旅游業發展的重要資源。但從文化產業的角度看，許多文化資源如果不借助旅游市場這個渠道，就只能是“養在深閨人不識”，不能成為可供消費的產品。

  比如過去許多有形文化資源，如古村、古鎮等在沒有發展旅游業之前僅僅是當地居民居住的場所。但是通過旅游業，這種資源很快走向市場，成為文化旅游產業的重要組成部分。同樣，許多非物質文化遺產，也是在旅游業發展的過程中實現了自身的經濟價值。

  2. 旅游業延伸了現有文化產品的銷售市場，進而擴大了文化產業的規模。最典型的例子是手工藝品。在沒有旅游業的時候，許多手工藝品大多是在區域內進行小規模的市場交換。

  比如，苗族的刺繡工藝品，主要是在集鎮上進行銷售。隨著旅游業的發展，大量的游客取代當地居民，成了這些手工藝品的主要銷售對象。像云南大理鶴慶的新華村，每年向游客銷售銀器制品帶來的收入就超過1億元。

  3. 旅游業的發展催生了一批全新的、面向游客的文化產品和服務，豐富了文化產業的內容。這其中最突出的現象是旅游演藝的崛起。近年來，許多直接針對旅游市場開發的演藝項目都取得了成功。

  比如，早期依托陽朔山水推出的實景演出“印象劉三姐”，至今還受到大量游客的追捧。而像張家界的“天門狐仙”、承德的“康熙大典”等也是從豐富外地游客夜間活動出發開發的新型文藝演出。這些演出增加旅游消費的同時，實際上也成了新的文化消費熱點。

  4. 旅游業促進了一些文化事業單位轉化為文化產業經營實體，為文化事業發展方式轉變提供了新的路徑。事業轉換為產業，最重要的是要有足夠的市場空間。市場越大，其轉換也越容易。

  對許多文藝院團等事業單位來說，面向市場的方式一種是在本地演出，一種是去外地演出。但是除了少數優秀節目有較大的外出演出市場外，多數演出主要還是要立足本地演出。而本地演出最容易面臨的就是當地居民消費能力不足問題，這在一些中小城市更加明顯，因此這就很大程度需要借助外地游客的消費才能保證其足夠的市場容量。從這個意義上講，將旅游業發展與地方文藝院團轉企改制更好結合起來，對于這些文藝院團的長遠發展具有重要意義。

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