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   迄今為止，中國(guó)旅行社發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段。1978-1983年為起步期，標(biāo)志是國(guó)旅、青旅、中旅正式脫離政府部門(mén)管理；1984-1996年為發(fā)展期，標(biāo)志為《旅行社管理?xiàng)l例》出臺(tái)，將旅行社類(lèi)別調(diào)整為國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩類(lèi)；1996-2009年為開(kāi)放期，旅行社數(shù)量增加到兩萬(wàn)余家，中外合資旅行社出現(xiàn)，行業(yè)受到OTA的沖擊；2009-今，為變革期，旅行社向旅行服務(wù)商身份轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大化，多元化。散、小、弱、差的格局和社會(huì)形象使旅行社業(yè)在面臨任何社會(huì)變化、災(zāi)難、甚至機(jī)遇時(shí)，都會(huì)被預(yù)測(cè)為“最容易死掉的行業(yè)”。在過(guò)去到現(xiàn)在，我們經(jīng)歷過(guò)哪些“死亡預(yù)測(cè)”呢？互聯(lián)網(wǎng)（電商）、O2O、資本金融時(shí)代、從IT到DT的大數(shù)據(jù)時(shí)代、新零售、物聯(lián)網(wǎng)（IoT）、5G……每一種政策調(diào)整，每一次社會(huì)進(jìn)步，每一場(chǎng)技術(shù)革命，到潛在的疾病與災(zāi)難面前，我們都顯得那么岌岌可危，不堪一擊。而事實(shí)是，四十年來(lái)，旅行社業(yè)逐步壯大，規(guī)范，成為國(guó)家繁榮富強(qiáng)，人民生活品質(zhì)提升的體現(xiàn)和鐵證。任何一次“死亡預(yù)測(cè)”都沒(méi)有擊垮過(guò)我們，反而使我們?cè)阶冊(cè)綇?qiáng)。

   旅行社業(yè)是最懂得“擁抱變化”的行業(yè)，不被看好的我們，卻是最擅于學(xué)習(xí)與融合，從挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)中汲取營(yíng)養(yǎng)的。我想以線(xiàn)上OTA與傳統(tǒng)旅行社的恩怨糾葛到全面融合的過(guò)程來(lái)舉例。中國(guó)OTA的發(fā)展，從1997年互聯(lián)網(wǎng)投資興起，國(guó)內(nèi)第一批旅游網(wǎng)站成立，經(jīng)歷了1999-2002年的起步期（攜程旅行網(wǎng)創(chuàng)立，信息時(shí)代的開(kāi)啟促使OTA開(kāi)始與傳統(tǒng)分銷(xiāo)商結(jié)合）、2003-2008年的發(fā)展期（同程網(wǎng)、途牛旅游、驢媽媽相繼創(chuàng)立，OTA大量吸納資金，呈現(xiàn)出多元化、差異化的發(fā)展趨勢(shì)）、2009-今的持續(xù)變革期（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起促使OTA側(cè)重向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移），而在OTA與傳統(tǒng)旅行社的競(jìng)爭(zhēng)中，雙方各自展現(xiàn)了不可替代的優(yōu)勢(shì)和基因自帶的劣勢(shì)，比如傳統(tǒng)旅行社擁有龐大的專(zhuān)業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)支撐、可為游客出行提供建設(shè)性意見(jiàn)，根據(jù)游客需求提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)、掌握一批較有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的資源、以及產(chǎn)品供應(yīng)渠道覆蓋B端和C端等優(yōu)勢(shì)，而旅游團(tuán)隊(duì)缺乏自由度、旅行社信息化程度低，業(yè)務(wù)操作普遍使用傳統(tǒng)方式，直客市場(chǎng)可拓展空間有限、以及產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣模式偏向線(xiàn)下，成本較高等方面則為劣勢(shì)；相較而言，OTA產(chǎn)品選擇量更大，范圍更廣、預(yù)定及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程更自由，簡(jiǎn)便、信息化手段豐富，更貼近直客消費(fèi)習(xí)慣，便于擴(kuò)大銷(xiāo)售、以及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的能力都是它們的優(yōu)勢(shì)，而沒(méi)有線(xiàn)下服務(wù)和目的地接待體系、自助與半自助的購(gòu)買(mǎi)模式缺乏親近感和信任感以及沒(méi)有同業(yè)分銷(xiāo)渠道輔助等亦為劣勢(shì)。漸漸地，雙    方開(kāi)始互相融合，傳統(tǒng)旅行社以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、內(nèi)容策劃為主，可作為OTA的供應(yīng)商，為平臺(tái)供給豐富的文化旅游產(chǎn)品；OTA以流量及信息技術(shù)為強(qiáng)項(xiàng)，可為傳統(tǒng)旅行社完成客戶(hù)引流，擴(kuò)充傳統(tǒng)旅行社的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。資源與技術(shù)相互融合，旅游行業(yè)獲得了整體的升級(jí)。而正是在這個(gè)階段，旅行社從“自然成長(zhǎng)”向“自覺(jué)成長(zhǎng)”轉(zhuǎn)變，從“內(nèi)容+服務(wù)+渠道+合作”模式向“旅行服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”模式轉(zhuǎn)變。我們看到，旅行社提供的不再是單一的旅游服務(wù)產(chǎn)品，“生態(tài)旅游”、“公益旅游”、“KOL直播”、“城市微旅行”以及各種定制旅游涌現(xiàn)出來(lái)。旅行社的消費(fèi)場(chǎng)景也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，以“咖啡”、“讀書(shū)”、目的地情景為主體的文化體驗(yàn)店帶動(dòng)體驗(yàn)式消費(fèi)升級(jí)，連鎖加盟門(mén)店全面興起，社區(qū)、機(jī)構(gòu)（如學(xué)校、攝影機(jī)構(gòu)）均能鏈接旅游服務(wù)，各種個(gè)性化定制產(chǎn)品在線(xiàn)上、線(xiàn)下蓬勃發(fā)展，旅游已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的B與C的界限，進(jìn)入了各種渠道，旅行社開(kāi)始加強(qiáng)與航空公司的航線(xiàn)合作、與目的地資源的開(kāi)發(fā)合作，甚至開(kāi)始圍繞政策導(dǎo)向（如“一帶一路”）開(kāi)展沿線(xiàn)產(chǎn)品合作，一個(gè)全新的旅行社業(yè)態(tài)展現(xiàn)出來(lái)。

   “文旅融合”是旅行社業(yè)遇到的一個(gè)大機(jī)遇。十九大報(bào)告指出：我國(guó)的主要矛盾已由“人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾”轉(zhuǎn)換為“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要同不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)人均旅游3.7次，2018年國(guó)內(nèi)出游花費(fèi)占比人均消費(fèi)支出11%，2018年旅游業(yè)GDP占比達(dá)11.15%，截至2020年一月，中國(guó)護(hù)照免簽或落地簽國(guó)家或地區(qū)達(dá)71個(gè)，互免簽證國(guó)家或地區(qū)14個(gè)，中國(guó)護(hù)照實(shí)力進(jìn)一步提升。旅游+科技、教育、體育、生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)……各種業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展。在此背景下，2018年，國(guó)家文化部和旅游部合并，文化為旅游賦予了更豐富的內(nèi)容，為旅游產(chǎn)品升級(jí)賦予了內(nèi)涵；旅游為文化傳播提供了載體，為文化產(chǎn)業(yè)化提供了手段和渠道。國(guó)家文旅部部長(zhǎng)雒樹(shù)剛提出六個(gè)融合----理念融合、職能融合、產(chǎn)業(yè)融合、市場(chǎng)融合、服務(wù)融合、交流融合，提綱挈領(lǐng)地帶領(lǐng)文旅行業(yè)并肩戰(zhàn)斗。

   從旅行社業(yè)的角度，文旅融合迅速帶動(dòng)了文化旅游、紅色旅游、博物館（藝術(shù)館）游和旅游演藝，這幾類(lèi)游客在18年和19年大幅提升。同時(shí)文旅融合將旅行社業(yè)務(wù)帶進(jìn)了全新的領(lǐng)域----養(yǎng)老、康養(yǎng)、教育、商貿(mào)、環(huán)境、扶貧……行業(yè)邊界一再拓寬，文旅企業(yè)你中有我，我中有你，很多從以前的合作方，變成了一家人。根據(jù)實(shí)力不同，旅行社盈利模式開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，強(qiáng)者愈強(qiáng)，沒(méi)有跟上時(shí)代、缺乏品牌、資金、人才的小型旅行社面臨淘汰，投奔傳統(tǒng)品牌旅行社或OTA成為延續(xù)生存的一個(gè)選擇。當(dāng)然，洗牌還沒(méi)有結(jié)束，當(dāng)前文旅融合還在進(jìn)程中，依然存在文旅資源分散、開(kāi)發(fā)水平不高、缺少龍頭企業(yè)和民族品牌、缺少頂層設(shè)計(jì)和總體規(guī)劃、缺少人才等問(wèn)題，相信在新的十四五規(guī)劃中，文旅行業(yè)將會(huì)完成頂層設(shè)計(jì)與規(guī)劃、通過(guò)文化和旅游企業(yè)合作誕生全國(guó)性品牌文旅企業(yè)、并在若干類(lèi)型的人才培養(yǎng)計(jì)劃（如管理、文創(chuàng)、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)、新技術(shù)應(yīng)用等）與科技成果（如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、IoT、AI等）的充分運(yùn)用下，誕生更多機(jī)遇，旅行社必須關(guān)注下一個(gè)五年的變化，尋找生存與發(fā)展的良機(jī)。

   “科技創(chuàng)新”亦是旅行社必須擁抱的趨勢(shì)，在“技術(shù)”面前，一切傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)都可能瞬間瓦解。在Big Data、IoT、5G交相輝映的時(shí)代，可能影響旅游行業(yè)的變革包括：全景體驗(yàn)、人臉識(shí)別、無(wú)人駕駛、無(wú)人講解、無(wú)人翻譯、無(wú)人酒店、智能出行、智能服務(wù)、智能穿戴……這些技術(shù)將會(huì)廣泛應(yīng)用于未來(lái)的智慧景區(qū)、智慧酒店、智慧導(dǎo)覽、AI客服、大數(shù)據(jù)監(jiān)控與指揮、生物識(shí)別、智能翻譯機(jī)、酒店機(jī)器人、VR/AR娛樂(lè)等，科技創(chuàng)新也將轉(zhuǎn)變旅行社產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)模式，由原來(lái)的輸出型產(chǎn)品思路，變成以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，以游客思維為參考的C2B模式，用戶(hù)提供內(nèi)容，專(zhuān)業(yè)的旅行社負(fù)責(zé)生產(chǎn)加工的UGC模式。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)也將以基于算法的短視頻營(yíng)銷(xiāo)、APP營(yíng)銷(xiāo)等精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式為主。在未來(lái)，小程序?qū)⒊蔀槁糜文康牡貥?biāo)配，創(chuàng)意內(nèi)容才能引發(fā)旅游裂變式傳播，5G將帶給旅行社行業(yè)無(wú)盡的變化和機(jī)遇。而這些，是否每一個(gè)旅行社業(yè)者都做好了準(zhǔn)備呢？

   面對(duì)新時(shí)代，旅行社應(yīng)積極轉(zhuǎn)型升級(jí)。提出以下六個(gè)方面給旅行社轉(zhuǎn)型升級(jí)作為參考。

 一

產(chǎn)品構(gòu)架

   旅行社產(chǎn)品應(yīng)以文化內(nèi)涵為主導(dǎo)，以深度體驗(yàn)為方向，不斷提煉升級(jí)。未來(lái)的主流產(chǎn)品可能是研學(xué)游、紅色旅游、康養(yǎng)旅游、體育旅游、郵輪游、工業(yè)旅游、文化體驗(yàn)游、休閑度假游、鄉(xiāng)村民宿游、生態(tài)游、自駕游等。產(chǎn)品將成為未來(lái)旅行社競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)外促銷(xiāo)的主要手段。

二

人才體系

   人才是旅行社的核心競(jìng)爭(zhēng)力。旅行社的人才培養(yǎng)，應(yīng)從工作經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先向高素質(zhì)、職業(yè)化要求轉(zhuǎn)變。未來(lái)旅行社主要需求的人才，是管理、文創(chuàng)、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)、新技術(shù)運(yùn)用等。人才培養(yǎng)計(jì)劃，將由行業(yè)管理部門(mén)、文旅協(xié)會(huì)以及企業(yè)自身交叉發(fā)起和完成，培訓(xùn)方式主要是在崗培訓(xùn)、專(zhuān)家培訓(xùn)、校企合作、企業(yè)青訓(xùn)儲(chǔ)備計(jì)劃等。

三

智慧建設(shè)

   每個(gè)旅行社企業(yè)都不能忽視新技術(shù)的應(yīng)用和營(yíng)銷(xiāo)手段的革新。ERP（企業(yè)資源管理系統(tǒng)）、CRM（客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)）、OA（辦公自動(dòng)化系統(tǒng)）、APP、小程序以及基于WEB的網(wǎng)站（入境游旅行社）都應(yīng)是旅行社標(biāo)配。而在抖音、快手等短視頻平臺(tái)，微信、今日頭條等社交媒體，百度、微博等信息流平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)，也將取代傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷(xiāo)，成為旅行社的常規(guī)宣傳工具。

四

戰(zhàn)略投資

  隨著信息的透明化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，旅行社的獲利空間越來(lái)越小，生存壓力導(dǎo)致盈利模式隨之改變。“主業(yè)創(chuàng)造流量，利潤(rùn)點(diǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈條延伸”成為共識(shí)，“人均利”可能不再對(duì)報(bào)表產(chǎn)生貢獻(xiàn)，而產(chǎn)業(yè)投資利潤(rùn)，會(huì)幫助旅行社活得更好。在傳統(tǒng)的盈利模式徹底終結(jié)之前，旅行社必須靈活地使用好資金，迅速地尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前旅行社的投資方向主要為酒店+民宿、旅游出行、特色餐飲、特色旅游商品與文創(chuàng)商品、景區(qū)運(yùn)營(yíng)、演藝文娛、技術(shù)與內(nèi)容……

五

資本融合

   資本對(duì)旅行社的關(guān)注由來(lái)已久，因?yàn)槁眯猩鐡碛袑?duì)整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)性強(qiáng)、現(xiàn)金流好，營(yíng)收可觀，比較容易并表等優(yōu)勢(shì)，但在過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)旅行社通過(guò)資本融合獲得明顯業(yè)務(wù)與收入增長(zhǎng)的案列幾乎沒(méi)有，更多是在對(duì)賭結(jié)束后資方因失望撤資或是管理團(tuán)隊(duì)另起爐灶的故事一再上演。這與旅行社行業(yè)的特性、企業(yè)管理者對(duì)資本需求的不理性，對(duì)股權(quán)融資的理解不夠、以及資本本身的狼性均有關(guān)聯(lián)。其實(shí)資本融合是幫助旅行社轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)階段，但雙方都必須增進(jìn)了解與磨合，大家都要清醒意識(shí)到：資源與團(tuán)隊(duì)是企業(yè)價(jià)值的核心，文化與價(jià)值的趨同是資本融合的首要條件，而股權(quán)設(shè)計(jì)與企業(yè)價(jià)值評(píng)估是企業(yè)管理者的必修課。當(dāng)前主要有三種旅行社----國(guó)有、民營(yíng)、資本控股，未來(lái)這三種企業(yè)將會(huì)加速融合，資本就是融合的力量，旅行社最后會(huì)在資本的驅(qū)動(dòng)下，從輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向資源掌控型運(yùn)營(yíng)。

六

組織架構(gòu)變革

   為適應(yīng)新的時(shí)代特征，旅行社的組織架構(gòu)也將發(fā)生改變，從前傳統(tǒng)的后臺(tái)管理前臺(tái)的模式，將會(huì)被“中臺(tái)戰(zhàn)略”取代。在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)比拼的是用戶(hù)場(chǎng)景，如O2O、搜索、社交或零售；而在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)比拼的就是中臺(tái)服務(wù)能力，如云、大數(shù)據(jù)、人工智能、支付手段等，中臺(tái)講究“識(shí)別、沉淀、打磨、輸出”，而“服務(wù)”是中臺(tái)的核心。中臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)和邏輯，對(duì)前端業(yè)務(wù)需求作出快速反應(yīng)和支持，公司前端業(yè)務(wù)模式相同之處越多，數(shù)據(jù)和用戶(hù)關(guān)聯(lián)越豐富，內(nèi)在邏輯越相似，企業(yè)構(gòu)建的中臺(tái)越容易打通。在“中臺(tái)戰(zhàn)略”中，高高在上的，用經(jīng)驗(yàn)拍腦袋指揮企業(yè)經(jīng)營(yíng)的管理者將會(huì)被淘汰，懂?dāng)?shù)據(jù)鏈接、集企業(yè)所有的能力為圍繞在中臺(tái)周邊的所有前端服務(wù)機(jī)構(gòu)和員工提供保障的新型管理者才能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走得更遠(yuǎn)。這樣的旅行社，一切產(chǎn)品與服務(wù)以游客需求為導(dǎo)向，一切資源調(diào)配與管理邏輯以滿(mǎn)足一線(xiàn)員工工作需求為導(dǎo)向，管理者為服務(wù)者，企業(yè)組織架構(gòu)已被重新構(gòu)建。

   旅行社的轉(zhuǎn)型升級(jí)，其實(shí)是商業(yè)模式的升級(jí)，這是一個(gè)對(duì)“用戶(hù)價(jià)值定義、利潤(rùn)公式、產(chǎn)業(yè)定位、核心資源和流程”重新梳理的過(guò)程。一路走來(lái)，旅行社企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不停在轉(zhuǎn)換，從生產(chǎn)—營(yíng)銷(xiāo)—?jiǎng)?chuàng)新—運(yùn)營(yíng)，旅行社從來(lái)沒(méi)有停止前進(jìn)的腳步，可任重道遠(yuǎn)，大家是否真正想明白升級(jí)的背后，是社會(huì)的變化和技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，任何新鮮名詞或是碎片化信息背后是何邏輯，是否能支撐你管理好一個(gè)企業(yè)或是執(zhí)行好一項(xiàng)工作。比如我聽(tīng)見(jiàn)有同人大談旅行社新零售，以為創(chuàng)新。其實(shí)新零售不是模式創(chuàng)新，而是企業(yè)升級(jí)。零售的關(guān)鍵是品牌和客戶(hù)，品牌如何賦能客戶(hù)，如何讓客戶(hù)成為產(chǎn)品不可或缺的一部分，就是工作重點(diǎn)。當(dāng)我們能夠做到無(wú)界互動(dòng)，將消費(fèi)者中樂(lè)于分享的青年或意見(jiàn)領(lǐng)袖的想法與企業(yè)的數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的概念結(jié)合起來(lái)，打造人人參與設(shè)計(jì)、參與消費(fèi)、參與銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)旅行社專(zhuān)業(yè)人士再創(chuàng)造的產(chǎn)品，線(xiàn)上、線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，集設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、分享、銷(xiāo)售于一體的內(nèi)容平臺(tái)，那就是旅行社的新零售模式。系統(tǒng)革新后的旅行社，必將深入到社會(huì)各行各業(yè)----生態(tài)、交通、數(shù)據(jù)、教育、文創(chuàng)、扶貧、目的地運(yùn)營(yíng)……哪里都有生意，哪里都有新型的、專(zhuān)業(yè)的旅行社人。

   旅行社的復(fù)工仍需一段時(shí)間，原則上須等待國(guó)家文旅部發(fā)文通知才有復(fù)工時(shí)間，但根據(jù)目前國(guó)內(nèi)外疫情情況，可以預(yù)見(jiàn)旅游業(yè)業(yè)態(tài)必將發(fā)生重大的改變。我認(rèn)為省內(nèi)游必然率先復(fù)蘇，然后國(guó)內(nèi)游將會(huì)迎來(lái)新的機(jī)遇，出境游和入境游將會(huì)更加滯后。這也基本決定了各旅行社應(yīng)積極準(zhǔn)備省內(nèi)游產(chǎn)品。原來(lái)組團(tuán)市場(chǎng)主要是出境游需求，今年積壓不能釋放的出行需求將有很大機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)游，所有批發(fā)商、專(zhuān)線(xiàn)旅行社應(yīng)根據(jù)疫情輕重，積極設(shè)計(jì)國(guó)內(nèi)游產(chǎn)品上線(xiàn)渠道商平臺(tái)，滿(mǎn)足游客需求。而組、接業(yè)務(wù)在今年必然融合，同時(shí)擁有組、接業(yè)務(wù)的旅行社應(yīng)綜合思考如何以組換接，平臺(tái)互換。

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