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   在景區營銷過程中，核心（爆款）旅游商品是線路編排、門票價格制定、盈利點確認、旅游產品競爭力的極其重要的一環。思考研究如何整合匹配旅游特產銷售，對找到景區的商業模式，有效吸引客流并實現盈利有著極其重要的意義。

   而旅游商品的研發和銷售既有零售業的規律又有旅游的特質，環顧很多景區在旅游商品上的探索和努力，要么關注了文化特色，要么關了旅游市場，二者未能兼顧，更不要說遵循零售行業本身的市場規律了。

   以什么“介質”讓一個旅游目的地的諸個景區間建立起統一的推廣策略，整合更多優質資源，形成組合拳產品，巧妙地運用好旅游商品，有很重要的意義。我發現，在景區營銷過程中，一款好的旅游商品往往就是地理標志；一個核心（爆款）旅游商品更是旅游線路編排、門票價格制定、盈利點、提升旅游產品競爭力的極其重要的一環。

   下面我從“產品競爭力、商業新模式、品牌影響力”三個方面分析旅游商品在景區營運中的供給側運用，以及如何以此為依據，做好旅游商品和景區營銷工作。

一

找準商品打造核心競爭力

   地理標志既是產地標志、質量標準，是推動土特產走向市場的重要工具。十大名茶之首的龍井茶，國酒之稱的貴州茅臺，慶元的香菇、景德鎮的瓷器、貴州的銀器、東南亞的乳膠枕……、正是獨特的地理優勢賦予了它們獨一無二的特殊品質，是旅游產業大發展后地方特產形成的品牌形象。縱觀發展歷史，既有潛心打造，也有市場倒逼。旅游特產產業要想發展好，考慮當下品牌影響力成因以及互聯網大潮下的經濟發展規律，首先要做好“主題提煉”和“產品聚焦”以提升其核心競爭力，具體原因有以下幾點：

   1、產生競爭力

   受互聯網銷去中間化沖擊，工廠直銷對零售實體店經營施壓越來越大，游客在景區消費變得越來越理性，買東西前先上網比價已經沒有任何心理、技術障礙。基于此，一個旅游目的地不宜打造過多品類的商品，要有核心產品，要有拳頭產品，聚焦聚焦再聚焦才能確保一個旅游目的地的旅游商品產業開個了好頭，結得了好果，否則很可能是做一堆商品壓庫存，變成“出口轉內銷”，甚至作為禮品贈送。有些商品本身有保持期，在保持期內不能完成銷售，處理方式要么是贈送，要么是銷毀。

   2、便于控庫存

   旅游商品產業初創期不宜鋪天蓋地的做太多產品，一個景區十個產品，十家景區就能梳理出100個品類，一個品類以十萬元庫存來算，就得壓上千萬的庫存，這其中還不包括一個產品的小類，各種包裝、產品開模等等都是極大的成本。而這些商品不可能個個暢銷，有些商品又有保質期，這將會極大的增加經營風險。

   3、小成本試錯

   到底聚集什么產品？這是一個非常難以評判的工作，既要考慮商品本身，又要考慮游客和市場需求，個人建議可以小成本嘗試，大膽試錯，一旦試對，開足馬力，極力推進。

   反觀景區營銷也是如此，營銷受市場變化干擾影響的因素太多了，一個辦法往往只能用一次，第二次用就不靈驗了，所以這對營銷策劃者提出了極大的考驗，我們需要不斷的觀察，不停的思考，不斷的應變，不斷歸納與總結，留下那些營銷策劃的真理與本質，忘記每次所謂的成功經驗，不固步自封，不盲目崇拜，不以資格自居，才能廣吸博收，收入自如。這個市場變化太快了，快得有時我們都不敢相信曾經的經驗與那些成功的案例，如果非要說有什么不變的，那就是“它在不斷的變”是永恒的。所以，面對營銷策劃市場不確定性誰也無法做到萬無一失，我們能做的就是“謹慎地小成本試錯”，在各種不確定中找到一條確定的，然后再大膽的復制，勇敢推進。

   4、合理化利潤

   旅游商品利潤不合理很難在旅游市場競爭中立足的，旅行社是逐利的，30%的毛利吸引不了導游推銷、旅行社帶貨。普通商品量上不去，利潤又不高，基本決定了就是失敗的產品。所以利潤合理有充分操作空間的毛利才能有較大的勝算。

   這點正如景區營銷中門票價格的政策，需要綜合考慮旅行社、批發商、OTA平臺等多種營銷渠道的扣點和利潤分配問題，不能只從景區線下售票一點上考慮價格體系，否則會把許多機構拒之門外。

 
二

獨到營銷找準商業新模式

   一個旅游目的地的多家景區往往各自為戰，分別都建了景區的產品銷售區，互相之前缺乏溝通和統一的管理，形成不了品牌效應，也給整個經營設置了很多人為的壁壘，很難打開銷路。不妨在商業模式上仔細揣摩，可以嘗試在以下幾點上找出思路：

   1、核心門店

   一個區域的多家景區（一般在150公里范圍內）可以選址建一家核心門店，核心門店最好設在其中一家景區，環境優美，主題突出，旅游與購物無明顯界限感。在此基礎上無論是區域內各家景區的游客，還是過境游客，都統一吸引到這家產品極大豐富的點過客，以此來降低經營成本，同時也提升銷售的儀式感，打造更好的銷售“景”形象，便于對旅行社進行“返潤”的管理，這樣多家景區的產品都可以得到銷售，又能帶動團隊游分散到各個景區。

   2、連鎖加盟

   景區的本身的文化特征決定了景區行業是全國最少的連鎖企業，很難統一標準復制。但旅游商品門店連鎖卻可以讓景區間實現部分配套功能和營銷體系的連鎖。區域內多家景區各開一家小店，進行統一連鎖經營，零售業連鎖的意義有如下幾點：

 
 （1）區域內的景區旅游特產如果連鎖經營，將會在價格上統一，不至于內部殺價，讓旅行社難堪，減少投訴。

 （2）區域內的連鎖，便于門店間的互相調配貨，降庫存。

 
 （3）區域內的連鎖，更有利于形成品牌效應。

 （4）區域內的連鎖，可以在門店間可以形成競爭，便于績效考核。

 （5）區域內的連鎖，便于中央廚房式的統一產品研發，迭代創新，零售是全球最大、最具競爭力，也是最復雜的經營科學，這需要不斷的應對市場，大數據分析，不斷決策，單憑一家景區或門店是解決不了這些問題的，一家的數據很難看清市場的方向。

   3、激勵民智

   旅游商品整個產業最終不是靠政府或一家景區來做的，而是政府或景區引導，激勵民智，全民參與。我國很多大型景區都是國有企業，政府在推進景區發展的前期往往容易親力親為，而這種做法往往胎死腹中，自已洋洋得意，市場不買賬。在這個過程中，政府或景區要做的是制定標準，對這個產業入行者提供政策、資金、稅收的支持，尤其是有了核心大片的經營場所后，可提供半年到一年免租的經營場所，這將會迅速帶動整個產業的發展，降低政府和景區的經營風險，激發民本、民智，這是整個產業的發展必由之路。

 
三

持續宣傳形成品牌影響力

   在旅游特產商品規劃的前期，可以區域內行業主管或景區聯盟牽頭進行統一VI形象的設計，短期內可無償提供給民間參與者使用，放水養魚，一旦有了統一的VI形象，也便于區域旅游形象對外宣傳，迅速打開知名度和市場。形成產業規模后，品牌持有人可以直接對房租和VI品牌進行經營收益。零售業也是旅游整個產業鏈條不斷延伸的產業，只要量上來了，牽一發而動全身，旅游商品的興起將會帶動或直接反饋景區客流增長，一產二產將迅速被調動起來。

   綜上所述，旅游商品不僅僅只是單純的“二消”，也不單單是景區的配套產業，而是景區營銷價格體系閉環中的極其關鍵的一環，操作發揮好能有效地作用于一整個區域旅游營銷工作，有著非常重要的意義。它能弱化淡季景區門票的敏感度，它能“串線”優質旅游資源，它能實現旅游產業的“供給側”。

 劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

Mr.Liu Studio創始人

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