當(dāng)人們還在熱烈地討論知識經(jīng)濟(jì)的時候，美國兩位著名學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾姆指出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的來臨。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺(依托)，以商品為道具(載體)，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動。其中，商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。

在以色列的一家名為“真假咖啡店”的小店里，店內(nèi)并沒有任何真正的咖啡，但是穿戴整齊的侍者仍有模有樣地裝作為客人倒咖啡、送糕點(diǎn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到在咖啡廳交朋友、聊天的社交經(jīng)驗(yàn)。

位于美國拉斯維加斯的論壇購物中心，鋪陳著大理石地板，偶爾還有古羅馬士兵行軍穿過白色的羅馬式列柱，讓消費(fèi)者以為重新回到了古羅馬集市。

經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)過程，就像母親為小孩過生日、準(zhǔn)備生日蛋糕的進(jìn)化過程。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，母親是拿自家農(nóng)場的面粉、雞蛋等材料，親手做蛋糕，從頭忙到尾，成本不到1美元。到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，母親到商店里，花幾美元買混合好的盒裝粉回家，自己烘烤。進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，母親是向西點(diǎn)店或超市訂購做好的蛋糕，花費(fèi)十幾美元。到了今天，母親不但不烘烤蛋糕，甚至不用費(fèi)事自己辦生日晚會，而是花一百美元，將生日活動外包給一些公司，請他們?yōu)樾『⒒I辦一個難忘的生日晚會。這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的誕生。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售必須滿足：

(1)以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動。

(2)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒。

(3)以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價值。

(4)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

旅游從本質(zhì)上講是就是人們離開慣常環(huán)境到其他地方去尋求某種體驗(yàn)的一種活動。到海濱去旅游，是為了體驗(yàn)海洋的自然環(huán)境與在此環(huán)境下形成的社會人文生活；到沙漠去旅游，是為了體驗(yàn)沙漠的自然環(huán)境與在此環(huán)境下形成的社會人文生活；到歷史名城去旅游，是為了體驗(yàn)?zāi)抢锴叭藙?chuàng)造遺留下來的人文環(huán)境；到現(xiàn)代都市去旅游，是為了體驗(yàn)?zāi)抢铿F(xiàn)代的輝煌和人們的生活；到國外去旅游，是為了體驗(yàn)?zāi)抢锏漠愑蝻L(fēng)光、異國風(fēng)情；到太空去旅游，是為了體驗(yàn)在太空的感受；南方人到北疆去旅游，是為了體驗(yàn)冰天雪地的環(huán)境和生活；到外地、國外去看比賽，而不是在家中從電視上看比賽，是為了體驗(yàn)比賽現(xiàn)場的實(shí)戰(zhàn)環(huán)境與氛圍，并全身心地投入……從這個意義上講，旅游經(jīng)濟(jì)就是人們?nèi)ギ惖伢w驗(yàn)的全過程的服務(wù)經(jīng)濟(jì)。旅游服務(wù)的創(chuàng)新就在于如何讓游客獲得一個美好的體驗(yàn)。那么，旅游企業(yè)如何打造帶有體驗(yàn)意味的產(chǎn)品呢？

一要確定一個鮮明的主題。看到星際好萊塢、硬石餐廳、雨林咖啡廳這些主題餐廳的名字，就會聯(lián)想到進(jìn)入餐廳的感受。因?yàn)樗鼈兌键c(diǎn)出了明確的主題。制定明確的主題可以說是經(jīng)營體驗(yàn)游的第一步。如果缺乏明確的主題，消費(fèi)者就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗(yàn)，也就無法留下長久的記憶。主題化是營造環(huán)境、營造氣氛、聚焦顧客注意力，是顧客在某一方面得到強(qiáng)烈印象、深刻感受的有效手段，它是在對廣大消費(fèi)者的心理需求和欲望進(jìn)行準(zhǔn)確把握之下的，是定位在消費(fèi)者的心理的。

目前，我國不少旅游目的地(包括其組成要素旅游紀(jì)念品)缺乏個性與特色，或“翻版克隆”其他旅游目的地的模式，或張冠李戴、生搬硬套，或多雜燴拼湊、零雜亂散，給旅游者千篇一律的感覺，究其根由，在于規(guī)劃者、建設(shè)者、經(jīng)營者的頭腦中缺乏統(tǒng)一的、滲透各方、鮮明獨(dú)特的主題，或主題定位錯位。

如何確定一個明確的主題呢？主題的確定應(yīng)根植于本地的地脈、史脈與文脈，應(yīng)根據(jù)主導(dǎo)客源市場的需求，突現(xiàn)個性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地的雷同。

二要整合多種感官刺激，調(diào)動旅客的參與性。體驗(yàn)的前提是參與，如果沒有參與，僅僅是走馬觀花似的旁觀，而不親自參與其中，并在參與中思索與體會，仍得不到真正的體驗(yàn)。而且體驗(yàn)所涉及的感官越多，就愈容易成功、愈令人難忘。

聰明的擦鞋匠會用布拍打皮鞋，發(fā)出清脆的聲音，散發(fā)出鞋油的氣味。雖然聲音和氣味不會使鞋子更亮，但會使擦鞋的體驗(yàn)更吸引人。位于上海市曲陽路的家樂福超市將烘焙面包的香味送到市場中，也是同樣的目的，即使面包的香味不會使面包更有營養(yǎng)。當(dāng)你走進(jìn)雨林咖啡廳時，首先聽到“滋滋滋”的聲音，然后會看到迷霧從巖石中升起，皮膚會感覺到霧的柔軟、冰涼，最后消費(fèi)者可以聞到熱帶的氣息，嘗到鮮味，從而打動你的心。

不僅如此，體驗(yàn)又是個性化的，不同的人對同一景象、同一游程的體驗(yàn)是不同的。因此，旅游服務(wù)供給者應(yīng)該設(shè)計(jì)和提供盡可能參與性強(qiáng)、興奮感強(qiáng)的活動與項(xiàng)目；另一方面，要提倡深度的體驗(yàn)旅游，旅游者既要身游又要心游，游前要了解旅游地的歷史與環(huán)境，游中要善于交流，游后要“反芻”和“復(fù)習(xí)”，要動腿走、動嘴問、動腦想、動手記，把觀察上升為心得，從經(jīng)歷中提煉體驗(yàn)，不斷提高旅游素質(zhì)。

三要充分利用旅游紀(jì)念品，給游客創(chuàng)造一個值得回憶的體驗(yàn)。紀(jì)念品的價格雖然比不具紀(jì)念價值的相同產(chǎn)品高出很多，但因?yàn)榫哂谢貞涹w驗(yàn)的價值，所以消費(fèi)者還是愿意購買。度假區(qū)的明信片會使人想起美麗的景色，繡著標(biāo)志的運(yùn)動帽會讓人回憶起某一場球賽，印著時間和地點(diǎn)的熱門演唱會運(yùn)動衫則會讓人回味觀看演唱會的盛況。如果旅游企業(yè)經(jīng)過制定明確主題、強(qiáng)調(diào)參與等過程，設(shè)計(jì)出精致的帶有體驗(yàn)意味的產(chǎn)品，消費(fèi)者肯定會愿意花錢買紀(jì)念品、回味體驗(yàn)。如果企業(yè)覺得不需要設(shè)計(jì)紀(jì)念品，那是因?yàn)樯形刺峁w驗(yàn)。

從這個意義上說，作為一個旅游目的地，盡管食、住、行、游、娛各種設(shè)施和服務(wù)都很完備和出色，但惟獨(dú)沒有提供一個代表其特色和形象的紀(jì)念品，這個體驗(yàn)就是不完整的，會給游客留下遺憾的。然而，目前我國很多旅游地只注重景區(qū)建設(shè)而對旅游紀(jì)念品的開發(fā)深度不夠，普遍表現(xiàn)出缺乏創(chuàng)意、品位不高、質(zhì)量粗糙、品種單一等問題，使游客不能得到一個完整的體驗(yàn)。旅游紀(jì)念品是旅游者完整體驗(yàn)的一個不可或缺的部分，是旅游業(yè)發(fā)展的生力軍，它的開發(fā)要承載當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，具有一定的藝術(shù)價值，代表一定的民族、民俗特色。

劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

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