這兩年，夏天有多熱，文創雪糕就有多熱。不信你翻翻朋友圈，夏天的出游曬圖大賽中，肯定少不了文創雪糕的出鏡，游客照的標配已經從剪刀手＋地標，慢慢演變成了文創雪糕+地標。這種旅行儀式感的獨特表達也帶動了各大景區推出文創雪糕的熱情，一個問題也隨之而來，文創雪糕“出圈”越來越難了。

內涵與趣味

“最近的旅行，讓我印象深刻的是山西博物院推出的‘鸮卣’雪糕，形象非常醒目又呆萌，口味也比較獨特，是沙棘味，不是普通的巧克力味、草莓味。我還特地去查了下‘鸮卣’這兩個字怎么念，在古代是什么意思。對我來說，不光是打卡的樂趣，‘鸮卣’雪糕好像是一個線索，我從這個線索入手，對傳統文化也有了一些了解。”從事藝術設計的“95后”劉子騫說，無論是文物本身還是文創雪糕，都留給自己很深的印象，“鸮是貓頭鷹，卣是祭祀用的盛酒器。中國文化真的是博大精深，是汲取創作靈感的寶庫”。

“鸮卣”是山西博物院的鎮館之寶之一，這件精美的商代青銅器形如兩鸮相背而立，因酷似“憤怒的小鳥”而被人們稱為“最萌文物”。去年5月，山西博物院推出“鸮卣”雪糕。

值得一提的是，“鸮卣”雪糕的兩個口味是由觀眾投票選出的。去年2月，山西博物院文創團隊在博物院官方公眾號上發起了新款雪糕口味投票活動，廣大網友踴躍參與，最終從6個口味中選出了葡萄味和沙棘味。山西清徐素有“葡萄之鄉”美譽，沙棘也是山西特產，都是地道的山西味道。

由于和自己的專業相關，劉子騫一直關注文創雪糕的動向。據他介紹，最早推出文創雪糕的景區應該是北京玉淵潭公園，2016年就有了。但是文創雪糕“出圈”是在2019年，故宮以房檐上的琉璃脊獸為原型，上新了文創雪糕，4種口味包括芒果、巧克力、蛋奶、抹茶，10元一根。當時非常火爆，連上好幾天新聞熱搜。

文博類景區推出文創雪糕，有其天然優勢。古老的文物“變身”為文創雪糕，自帶一定流量，身份的反差、場景融合帶來的意外驚喜，贏得了游客的心。

國家博物館推出的東漢擊鼓說唱俑文創雪糕，說唱俑本身眼睛如同彎月，其喜氣洋洋的笑臉圈粉無數。陜西秦始皇陵兵馬俑雪糕，被網友戲稱為“冰馬俑”“俑氣冰”。兵馬俑的五官是空白的，給游客留下想象空間。仔細觀察“冰馬俑”的手，居然是點贊的手勢。

文創雪糕不僅是游客的打卡道具，也是深度文化體驗的入口。山西博物院晉觀文創工作人員提到，2021年，山西博物院推出了第一款文創雪糕——“鳥尊”雪糕，引發廣泛關注，也激發了許多人了解青銅器的熱情。

好的文創雪糕創意在于把雪糕與景區當地文化進行巧妙融合，是一種二次創作。一些雪糕暗藏玄機，比如莫高窟文創雪糕，不僅造型別致，而且雪糕簽子清洗后就是一枚九色鹿書簽，游客可以把這份驚喜帶回家。江西滕王閣文創雪糕的簽子上，附有“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”的名句。杭州西湖“斷橋相會”款文創雪糕由兩部分組成，還原了白娘子和許仙在斷橋相會的場景，情侶們買上一對，合起來象征著幸福圓滿，別有新意。這種將景區文化內涵融入文創雪糕開發的做法，為傳統文化賦予了新的內涵和時代趣味。

打卡與“勸退”

和許多年輕人一樣，劉子騫出門旅游時，經常會打卡景區推出的文創雪糕，“大部分造型都是從景區文化中提煉出一個地標或者一個核心文化要素”，在他看來，以吃喝玩樂的形式認識文物和蘊藏其中的古老文化，是輕松有趣的事，也是年輕人之間一種新的社交方式。

北京大學生肖群喜歡拍照打卡，在她看來，“文創雪糕幾乎成為有點名氣的景區景點的標配”，她舉例說，高校推出文創雪糕是 “知識的味道”；文博類景區推出的雪糕是“文化的味道”；人文古跡類景區推出的文創雪糕有“歷史的味道”；以賞花著稱的景區推出的文創雪糕是“春天的味道”，還有很多品牌的聯名款雪糕層出不窮……

然而，隨著越來越多景區推出自己的文創雪糕，消費者的嘗鮮熱情有所減退。與此同時，雪糕品質良莠不齊和價格越來越貴等問題也“勸退”了部分消費者。

某知名景區推出了一套文創雪糕，每款售價25元—28元。社交平臺上，有網友調侃，幾支小小雪糕買下來，花費都夠全家吃頓排骨了！今年春天，肖群和朋友結伴，慕名前去某知名公園打卡春日限定的某款文創雪糕，她坦言：“主要是為了拍照用，但雪糕25元一根，用料一般，味道乏善可陳，甜得沒有層次，以后應該不會再買。”

一位景區業者介紹，在文創雪糕出現之前，大多數景區主要賣的商品就是礦泉水、冰棍、餅干，所有景區公園賣的東西幾乎一模一樣。與其他文創產品相比，文創雪糕更有場景感，滿足了游客打卡需求，很多一經推出迅速成為網紅食品。

這位景區業者認為，“一開始，相比于價格，年輕游客容易被雪糕的顏值與時尚感所吸引，使得文創雪糕的作用從解暑產品漸漸變為社交產品和休閑零食。當文創雪糕越來越多，新鮮感逐漸褪去，加之這兩年關于‘雪糕刺客’的負面評價也很多，游客會重新考慮文創雪糕的性價比。”在這位業者看來，對于那些知名景區而言，大多數都是跨省遠距離游客，人們對文創雪糕打卡拍照的社交需求依然存在。但是對于側重本地生活化的公園類景區而言，復購率不會很高。在“萬物皆可雪糕”的時代，一些游客開始變得理性，從看重顏值轉向了看重產品性價比。

北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院副教授吳麗云也提到，今年以來，從幾個旅游熱點現象看，無論是淄博燒烤，還是特種兵式旅游，都反映出游客更關注性價比的特點。

同質化與IP價值

觀察市場也可以發現，相比于前幾年的火熱，今年景區文創雪糕顯得有點波瀾不驚。文創雪糕成為眾多景區的標配產品，在旅游旺季，銷售熱度也有，但是“出圈”卻越來越難了。社交平臺的相關話題下，不少消費者吐槽文創雪糕“價格貴”“味道差”“同質化”“拍一次照就夠了”……

深圳大學文化與旅游新業態發展研究中心研究員劉杰武說：“任何產品都有其生命周期，文創雪糕不‘火’了，十分正常。其商品屬性屬于供給彈性大，需求彈性也大。一方面，文創雪糕沒有太多技術性壁壘。目前，大多數文創雪糕是從景區要素中選擇一個代表性景觀符號作為模板，生產比較簡單，景區只要想供給文創雪糕，都可以做到。另一方面，游客對文創雪糕的需求也很有彈性，它只是景區的二消產品，而不是生活必需品。當一些景區的文創雪糕在用料上偷工減料，在外形設計上模仿別人千篇一律，在文化內涵上又缺少打動游客的核心元素，消費者自然不再買單。”

據了解，目前文創雪糕造型大多由硅膠模具定型生產，因此在產品上不會有夾心、脆皮等新工藝出現，而且受制于生產條件約束，口味上以原味、牛奶、巧克力、草莓等基礎口味為主。

在市場的波瀾不驚中，如果要說到今年文創雪糕的熱點，可能要算北京南鑼鼓巷推出的“男蘿”雪糕，蘿卜頭、大鼻孔、小小的眼睛、大大的嘴巴。這個形象丑萌的諧音梗，給游客印象深刻。社交媒體上，不少女性說，“男蘿” 雪糕很適合買給男朋友。而且，價格也不貴，15元一根。

文創冰品設計師鄭奧南認為，產品只有迎合消費者愛玩、愛秀、愛分享的生活態度，才能受到用戶青睞。文創冰品領域本身并不是一個高門檻行業，同質化的趨勢很難避免。除了生產工藝和原料外，最重要的門檻就是創意設計和IP本身的價值。

以國際品牌主題樂園為例，運營方形成了成熟的熱門IP下的衍生消費品的生意，文創雪糕是其重要的快銷產品。上海迪士尼樂園在五周年之際公布了一組數據，經典冰淇淋是樂園里最受歡迎的食品之一，5年內共計售出約500萬支……2021年9月，“小黃人”雪糕在北京環球影城開園前后上市，一躍成為網紅爆款，是北京環球影城食品類產品的銷售冠軍。

從這個意義上說，文創雪糕的不斷推陳出新未必是最好的方式，最重要的是強大的景區IP運營能力。雪糕之所以成為文創產品，正是因為被賦予的文化意義。文創雪糕不只是產品，而是承載內容的載體，聚焦產品與品牌價值的提升才是實現長紅的關鍵。