尊敬的夏耕副省長，各位領導、同志們：
　　這次會議是繼2008年首次全省重點旅游項目建設現場會以來，省政府連續召開的第五次重點旅游項目建設現場會。按照每年現場會要突出一個重點的要求，今年的現場會主要觀摩省級旅游度假區。省政府對這次會議高度重視，夏耕副省長明確要求要認真開好這次會議，進一步謀劃好未來幾年旅游重點項目建設工作，發揮旅游業對全省經濟轉方式調結構的推動作用。按照省政府的要求，會前省旅游局對全省重點旅游項目建設情況進行了認真調研和統計分析，提出了下一步工作的重點和建議，同時會同日照、煙臺兩市提前做好現場觀摩等會議準備和服務保障工作，確保會議取得實效。下面，我重點匯報一下省旅游局貫徹落實這次會議精神，特別是待會兒夏耕副省長講話精神的主要工作打算，不當之處請批評指正。
　　一、實施5A級旅游區精品創建工程，打造區域旅游競爭新高地
　　2007年以來，我們在旅游觀光時代創建了泰山、三孔、蓬萊閣、嶗山、南山、劉公島等一批以觀光為主要特色的國家5A級旅游景區，形成了觀光時代山東旅游的競爭優勢。當前，旅游業正在從觀光向休閑度假轉變提升。我們應該看到，在這個過程中由于受“行萬里路、讀萬卷書”、“智者樂山、仁者樂水”、“以走遍天下為榮”等傳統文化的影響，觀光旅游與休閑度假將長期并存、共同發展。為此，一方面我們不能放松觀光旅游產品的開發，另一方面也要加快開發出一批以休閑度假為主要特色的國家5A級旅游區，培育持續競爭發展新優勢。最近，我們對過去五年5A級景區創建工作進行了總結回顧，對未來五年創建工作進行了展望，認為我們具備了更好的發展基礎，今后五年全省有希望再創建15家左右的國家5 A級旅游區，要爭取80%的城市有國家5A級旅游區。實現這一目標，要著力抓好以下工作。一是抓好現有6家5A級旅游景區的全面提升工作。要進一步挖掘文化內涵，努力保持在同類旅游產品中的文化地位和文化影響力，著力完善產業鏈配套服務，增加休閑度假功能，創造競爭新優勢。二是支持部分重點旅游區申報國家5A級旅游區。重點支持已上報的棗莊臺兒莊古城、煙臺蓬萊三仙山、濟南“天下第一泉”風景區盡快通過評審和進入認定程序，早日晉升5A；支持和幫助具備一定條件的青島海泉灣、東營黃河入海口生態旅游區、濰坊沂山、臨沂蒙山等旅游區爭取申報5A。從現在開始，這些重點旅游區要嚴格按照國家5A級旅游景區標準加快建設和整改，早日進入沖刺階段，爭取今、明年全省有2—3家旅游區進入國家5A級旅游景區行列。三是引導支持正在開發中的濟寧曲阜尼山圣境文化旅游項目、濰坊諸城恐龍主題館項目等全省在建重點旅游項目按照國家5A級旅游景區標準開發建設。加快推進運河等重大歷史文化遺產項目的申報工作，再引進一批重大戰略投資者按照5A級標準全面提升齊長城、水滸等山東特色文化旅游項目，爭取再打造一批5A級歷史文化旅游區，建立起進入申報和審批程序一批、預備申報一批、儲備一批和按照5A標準新建一批“5A級旅游區精品工程”創建機制。各市特別是還沒有5A級旅游區的市，要將5A級旅游區建設作為未來五年全市旅游業發展的重中之重，爭取市委、市政府特別是主要領導的支持，通過改造提升現有旅游景區、引進重大文化旅游項目等多種途徑，打造高端旅游區，培育城市旅游的核心吸引力和競爭力。
　　二、實施旅游產業鏈系統工程，提升旅游綜合效益
　　旅游業是由行、游、住、食、購、娛“六要素”共同構成的產業鏈。但是，“六要素”在產業鏈中的功能卻不同：其中，景區的功能主要是吸引游客，旅行社的功能主要是組織游客，他們自身的效益并不高，但綜合帶動能力很強。旅游業的綜合效益主要依靠交通、住宿、餐飲、購物、娛樂等要素產業來實現。2011年，全省旅游花費構成中，以游覽為主的基礎性消費僅占9.82%，以交通、住宿為主的配套消費占39.96%，以餐飲、娛樂、購物為主的高端消費為44.13%，其他為6.1%。從全省17市看：高端消費占比高出全省平均水平的城市有：濟南（高6.19個百分點，以下同）、棗莊（4.25）、煙臺（1.7）、德州（2.96）、聊城（1.68）、菏澤（1.04）；配套消費占比高出全省平均水平的城市有：青島（2.81）、東營（5.56）、濰坊（4.07）、日照（6.71）、萊蕪（2.78）、臨沂（1.06）、濱州（4.19）、菏澤（4.46）；基礎消費高出全省平均水平的城市有：煙臺（4.21）、濟寧（2.96）、泰安（7.92）、威海（8.07）。這里需要說明的是，煙臺、濟寧、泰安、威海等城市旅游景區多而且相對集中，游覽收入占旅游總收入的比重要高一些。各市要進一步分析城市旅游“六要素”收入的結構，有針對性地制定高端消費增長規劃，鞏固配套消費的比重，提高高端消費的比重，降低基礎性消費的比重，從而提升產業素質和綜合效益，加快實現從門票經濟向產業鏈經濟轉變。
　　從全省看，要重點抓好以下方面。一是著力提高餐飲消費的比重。“民以食為天”。食是旅游的基礎性消費，但其彈性很大。魯菜位居中國“四大菜系”之首，是最具山東特色、最具市場影響力的餐飲品牌。我們高興地看到，這些年來像凈雅、倪氏、藍海等一批魯菜餐飲品牌飯店開始走出山東、走向全國，在宣傳推廣魯菜方面發揮了重要作用。各地要深入挖掘當地的魯菜文化，打造一批各具特色的孔府菜、濟南菜、膠東菜、博山菜等魯菜品牌，推出一批魯菜名吃、名店，各旅游飯店要培養一批魯菜大師。要下決心把“到山東不可不品嘗的100種美食”打造成山東特色餐飲品牌，讓游客到山東能夠品嘗到地道的魯菜。二是要著力擴大購物的比重。旅游發達國家的購物消費占到了旅游總收入的60%以上，說明旅游購物消費的潛力巨大。我省旅游購物占比在“六要素”中最高，為21.3%，但相比發達國家還有很大的差距，主要是沒有品牌大企業的進入，目前這種家庭小作坊式的開發模式導致了旅游商品的檔次不高、文化含量不高、附加值不高。要轉變開發思路，發揮我省品牌工業企業眾多、研發能力強、產品市場占有率高的優勢，重點引導家電、工藝、美術、陶瓷、寶石、黃金等知名工業企業向旅游商品領域進軍，打造幾個到山東非買不可的代表性旅游商品。當前，要進一步打響“好客山東有三珍”旅游商品品牌，推進阿膠、海帶、膠東參“三珍”商品進飯店、進景區、進高速公路服務區。三是圍繞“留住人”打造旅游演藝和旅游度假酒店集群。提升旅游產業的綜合效益，關鍵是要“留住人”。各地要借鑒泰安市開發“封禪大典”、威海市開發“神游華夏”的做法，高水平策劃一場夜間旅游演藝項目，創新商業模式，形成持續的市場吸引力。各重點旅游景區尤其是全省5A級旅游景區，要通過開發旅游演藝項目留住游客過夜，讓游客把更多的錢消費在城市。在更高水平上提升旅游的綜合效益，要突出抓好旅游度假酒店集群建設。度假酒店集群是游客度假的“綜合體”，不僅要有舒適的環境，更要有齊全的要素配套，滿足吃、住、健身、保健、療養、購物、閱讀、商務等各種消費需求。度假酒店集群屬長線投資，成本回收期長，但卻是一個城市的戰略性投資，帶來的是城市的綜合效益，建議各地政府在土地、稅收、基礎設施配套等方面給予大力扶持。下一步，全省26個省級旅游度假區要主要搞好度假酒店集群建設，省政府已確定的青島、煙臺、日照三個度假酒店集群項目要抓緊推進，爭取早日開工。從今年開始，省旅游局將會同省發改委、省住房建設廳、國土資源廳等六部門將度假酒店集群作為對省級旅游度假區的主要考核指標。
　　三、實施旅游基礎設施配套工程，全面提升產業素質。旅游基礎設施的配套水平決定了產業素質的水平。一個旅游產業發達的城市必然擁有完善的城市旅游配套設施。最近，省質監局正式頒布實施了由省旅游局起草的《城市旅游公共服務設施規范》地方標準，建議各地在落實標準中優先推進城市旅游集散中心和旅游停車場建設，這是當前提升全省旅游業發展水平亟待解決的一個突出問題。游客集散中心是中國優秀旅游城市落實標準必須建設的基本設施，也是體現“宜居宜游”、“城市不僅要為市民服務，也要為游客服務”理念的必備設施，其基本要求是選址要靠近城市交通樞紐、中心廣場等集散條件好的區域，要有信息、交通、導游、購物等基本服務，是城市的“游客之家”。這項工作涉及規劃、建設、財政等部門，建議各地將之作為當前城市旅游基礎設施的“1號工程”，下大氣力推動落實。剛剛過去的“雙節”超長黃金周，加上小型客車免收通行費的拉動，出現了自駕車異常火爆的局面。黃金周過后，大家更加關注的不是火爆，而是思考如何讓我們的出游更暢通、更有質量，于是盡快落實帶薪休假成為社會各界的共識。積極順應逐步落實帶薪休假制度引發的以自駕車為主要出行方式的旅游高潮的到來，必須提前應對，高度重視城市、景區旅游停車場建設。建議各主要旅游城市要在高速公路出入口、城市近郊、景區周邊等區域規劃開發大型旅游停車場，在主要旅游景區之間開通旅游交通專線，在城市進出口、城市主要交通干道設置規范、醒目的旅游交通標識，切實改變城市旅游“進不來，出不去，停不下車”的困局。
　　四、實施旅游城市形象和重點旅游項目營銷工程，不斷增強市場競爭力
　　以2008年全省首屆重點旅游項目建設現場會召開以標志，重點旅游項目建設納入了全省旅游發展戰略，呈現出持續、迅猛發展的強勁勢頭。五年來，每年都有一批重大旅游項目建成開業，每年都有一批重大旅游項目開工或在建。一方面，大規模重點旅游項目建設高潮迭起，為旅游業轉方式調結構提供了重要動力，另一方面如何盡快讓這些項目產生效益，成為每一個旅游城市突出的現實問題，值得我們認真研究。要著力克服“重投資輕營銷”的傾向。旅游業是經濟產業，要講經濟效益，而經濟效益來源于市場，市場主要靠營銷。與動輒上億元甚至幾十億元的項目投資相比，項目營銷所占的份額比較小，多則幾千萬元，少則幾百萬元，但帶來的效益很高。一個好的營銷方案可以為投資者帶來數倍甚至數十倍的市場效益。為此，應把營銷納入項目建設總體規劃，將營銷費用納入項目投資規劃，與項目建設同步實施。各級政府應當按照當地旅游業發展需要和旅游產業占國民經濟的比重，逐年增加城市旅游形象宣傳營銷經費。關于支持各市旅游形象和重點旅游項目營銷，省旅游局將重點抓好三件事。
　　一是認真落實最近召開的省政府常務會議精神，以沖刺的精神狀態切實做好今年后兩個月的工作，喜迎十八大勝利召開。重點會同省相關部門搞好旅游淡季營銷和賀年會活動籌備工作，為確保實現省政府確定的“確保完成年度和本屆政府確定的各項工作目標”作貢獻。各地要按照市場需求，推出淡季旅游特惠產品，建議以市為單位，以更大的優惠認真做好城市“二日游”、“三日游”產品營銷工作。在這里，我想特別強調：進入旅游景區的游客多與少，對其管理成本影響不大，薄利多銷始終是市場經濟的金科玉律，各旅游景區要進一步解放思想，在旅游淡季大幅度讓利于民，推出一批利民惠民旅游產品。2013年“好客山東”賀年會要更加注重相關部門的參與，更加注重交通與景區、購物、賓館、餐飲和娛樂的融合和跨界經營，更加注重文化的傳承和創新，更加注重鄉村、社區等基層單位的活動創新和氛圍營造。
　　二是創新明年“聯合推介、捆綁營銷”的形式和機制。近年來，我們創造性地推出了“聯合推介、捆綁營銷”旅游營銷機制，“好客山東”旅游形象宣傳獲得巨大成功，但也存在著以五秒為單元，時間太短，效果不夠理想；市與所轄縣（市、區）播放的內容有時沖突；播出的時段和內容還不夠靈活等問題。針對這些問題，明年將采取以下創新舉措：（一）以各市為單元，整合所屬的縣（市、區）城市旅游形象和產品，可以靈活采購10-30秒的時段資源，集中做一個市的旅游形象和產品宣傳營銷。凡是以市為單位、采購30秒以上時段的，廣告下端字幕內容由各市自主決定；（二）重點推出“游三孔、知天下”、“登泰山、保平安”等山東旅游新名片，以及濟南省會城市圈旅游線和淘寶之旅（昌樂、招遠、城陽）、山東三珍、水滸（梁山、東平、鄆城、陽谷）等專題產品；（三）新推出以月為單元的時段，滿足各市關于重大活動、節慶、時令采摘，以及PM2.5、負氧離子、觀日指數發布等有時限產品的營銷。
　　三是實施城市旅游形象和重點旅游項目營銷國際化戰略。聯合國內外大旅行社，在日韓、歐美等重點旅游城市的機場、高鐵等人流聚集地，逐步建立相對固定的宣傳和營銷平臺。目前，已經會同省外辦選擇了30個山東省友好城市，將逐步實現友好城市旅游部門之間宣傳營銷的網上鏈接、媒體互換和旅行社互送互接客源合作機制。
　　各位領導，同志們，重點旅游項目建設事關旅游業發展的全局，省旅游局作為全省旅游工作的業務指導部門，今后將著力圍繞上述“四大工程”積極為各地重點旅游項目建設提供策劃規劃、標準、項目評估驗收和宣傳營銷以及人才培訓等服務，協調相關部門落實重點旅游項目扶持政策。同時，發揮與國內外旅游大企業聯系多的優勢，幫助各地引進一批旅游大企業集團或重點旅游項目。讓我們在省委、省政府的正確領導下，在各級黨委政府的大力支持下，持續推進重點旅游項目建設，努力把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業，為全省經濟社會又好又快發展做出新的更大貢獻。
　　謝謝大家！