什么是旅游產(chǎn)品

   旅游產(chǎn)品是一種比較復(fù)雜的產(chǎn)品,它的構(gòu)成涵蓋了吃、住、行、游、購、娛六要素及各環(huán)節(jié),是一種綜合性復(fù)合型的產(chǎn)品。產(chǎn)品的形成跨部門跨行業(yè),涉及面多、關(guān)聯(lián)度廣。如果按功能劃分,可細(xì)分為飯店產(chǎn)品、旅行社產(chǎn)品、景區(qū)產(chǎn)品等。本書中所講的旅游產(chǎn)品是指旅行社的旅游產(chǎn)品而不是景點的產(chǎn)品,也不是飯店產(chǎn)品以及其他旅游商品。

   那么,什么是旅游產(chǎn)品?從需求角度來看,旅游產(chǎn)品表現(xiàn)為旅游者在旅游活動中獲得的全部經(jīng)歷體驗。從供給角度來看,則表現(xiàn)為旅行社在一次旅游消費中為游客提供的全部商品和服務(wù)的總和。所以,旅游產(chǎn)品應(yīng)是一個完整的概念,至少包含:行程線路、主題內(nèi)涵、綜合服務(wù)、交通形式、價格、目標(biāo)群體、購買的便利性這樣幾個要素。

旅游產(chǎn)品的形態(tài)

   產(chǎn)品形態(tài),是指旅行社產(chǎn)品的表現(xiàn)形式和類型劃分。旅行社產(chǎn)品的形態(tài)是多種多樣的,劃分角度不同,表現(xiàn)形式各異。

   (一)按地理位置劃分,可分為國內(nèi)旅游、出境旅游、入境旅游等。

   (二)按行程距離劃分,可分為長線旅游、短線旅游、周邊旅游等。

   (三)按旅游動機劃分,可分為休閑旅游、商務(wù)旅游、會展旅游、探親訪友旅游、修學(xué)旅游等。

   (四)按旅游者的組織形式劃分,可分為團體旅游和散客旅游。

   (五)按產(chǎn)品包含的內(nèi)容劃分,可分為包價旅游、非包價旅游。

   (六)按產(chǎn)品檔次劃分,可分為豪華旅游、標(biāo)準(zhǔn)旅游、經(jīng)濟旅游。

   (七)按費用的來源劃分,可分為自費旅游和公費旅游。

   (八)按交通工具劃分,可分為航空旅游、鐵路旅游、汽車旅游、輪船旅游、徒步旅游等。

   (九)按旅游的主題劃分,可分為觀光旅游、民俗旅游、考察旅游、會展旅游以及形形色色的專項旅游或特殊興趣旅游。

   (十)按旅游者的對象劃分,可分為老年旅游、學(xué)生旅游、成人旅游、兒童旅游等。

旅游產(chǎn)品的設(shè)計原則

   旅游者是為了娛樂、休閑、求知等目的而外出旅游,而旅行社產(chǎn)品是旅行社為旅游者的旅游活動提供的一系列服務(wù)。這種產(chǎn)品的開發(fā)不是憑空想象,而是遵循一定的原則,才會開發(fā)出適合旅游者需求的產(chǎn)品。旅行社產(chǎn)品的形態(tài)是多種多樣的,但不同形態(tài)的產(chǎn)品在其設(shè)計過程中,卻應(yīng)遵循基本相同的原則。

   旅行社產(chǎn)品開發(fā)的目的在于通過產(chǎn)品銷售,獲得經(jīng)濟利益。如果旅行社的產(chǎn)品不能滿足旅游者的需要,產(chǎn)品就沒有銷路,旅行社也就無利可圖。市場的原則就是要求旅行社在開發(fā)新產(chǎn)品前,要對市場進行充分的調(diào)查研究,預(yù)測需求市場的發(fā)展趨勢和需求數(shù)量,分析旅游者的旅游動機。只有這樣,才能針對不同目標(biāo)市場旅游者的需要,設(shè)計出適銷對路的產(chǎn)品,最大限度地滿足旅游者的需求,提高產(chǎn)品的使用價值。旅行社產(chǎn)品開發(fā)的市場原則,具體體現(xiàn)在以下三個方面。

 

   1.根據(jù)市場需求變化的狀況開發(fā)產(chǎn)品。旅游者的需求千差萬別,同時千變?nèi)f化,但其中也不乏存在相對穩(wěn)定的因素。對于大眾旅游者來說,以下需求具有代表性和穩(wěn)定性。

   為什么云南旅游、海南旅游、新疆旅游經(jīng)久不衰?想必,這些地區(qū)濃郁的異域文化,豐富的民族風(fēng)情是其吸引游客的重要元素吧。“行萬里路,讀萬卷書自古以來,人們對旅游就寄予了開闊眼界、增長見聞的期望。

(2)從日常緊張狀態(tài)求得短暫的解脫和放松,舒暢身心、解除壓力。

   尤其是在生活節(jié)奏加快,工作壓力增大,競爭愈發(fā)激烈的現(xiàn)代社會,通過外出游覽活動,緩釋心情,因此,近郊游,休閑游,采摘活動,戶外訓(xùn)練等城市旅游產(chǎn)品應(yīng)運而生。

(3)盡量有效、合理地利用時間,又不太勞累。

(4)盡量有效利用預(yù)算,物美價廉。

   旅行社可以根據(jù)旅游者這些相對穩(wěn)定并具有代表性的需求特點,結(jié)合不同時期的不同風(fēng)尚和潮流,設(shè)計出適合市場需求的旅游產(chǎn)品。

   3.創(chuàng)造性引導(dǎo)旅游消費。旅行社審時度勢,創(chuàng)造性地引導(dǎo)旅游消費,也是市場原的實際應(yīng)用。

   比如,始于1979年的蘇州寒山寺除夕撞鐘活動,滿足了人們新年祈求幸福、平安的愿望,創(chuàng)造性地引導(dǎo)了人們的消費。該活動已經(jīng)持續(xù)進行了20余年,并且也引導(dǎo)了其他城市類似活動的開展。我們從中可以得到這樣的啟示:針對特定的目標(biāo)市場提供滿足旅游者需要的產(chǎn)品和服務(wù),就可能取得成功。這實際上也是一切成功的旅游節(jié)慶活動和人造景觀的共同特點。用中國企業(yè)界最常說的一句話,產(chǎn)品必須適銷對路;用西方的話說,便是把合適的產(chǎn)品銷售給合適的顧客(seltherightproduct to the right people)。

(二)經(jīng)濟原則

   經(jīng)濟,指的是節(jié)約,即是以相對較低的消耗,獲得相對較高的效益。旅行社產(chǎn)品同其他產(chǎn)品一樣,也有各種成本支出,如交通費、住宿費和餐飲費等。這就要求旅行社在產(chǎn)品設(shè)計過程中加強成本控制,降低各種消耗。例如,通過充分發(fā)揮協(xié)作網(wǎng)絡(luò)的作用,降低采購價格。這樣,既可以降低旅行社產(chǎn)品的直觀價格,便于產(chǎn)品銷售,又能保證旅行社的最大利潤。

   旅行社產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟原則,還表現(xiàn)在旅行社產(chǎn)品的總體結(jié)構(gòu),應(yīng)盡可能保證接待能力與實際接待量之間的均衡,減少因接待能力閑置而造成的經(jīng)濟損失。

(三)旅游點結(jié)構(gòu)合理的原貝

   旅行社在設(shè)計旅游線路時,應(yīng)慎重選擇構(gòu)成旅游線路的各個旅游點,并對其進行科學(xué)的優(yōu)化組合。

   首先,特色各異,應(yīng)盡量避免重復(fù)經(jīng)過同旅游點。一般說來,除特殊的專業(yè)考察旅游外,不應(yīng)將性質(zhì)相同、景色相近的旅游點安排在同一產(chǎn)品中,否則旅游者會產(chǎn)生厭煩心理,影響旅行社產(chǎn)品的吸引力。例如,如果是為想從北京入境,游覽上海、蘇州、杭州、福州、泉州,然后從廈門出境的海外游客編排設(shè)計線路,若按北京——上海——蘇州——杭州——上海福州——廈門——泉州——廈門線路設(shè)計,就形成了重復(fù)出入上海和廈門兩個旅游地區(qū)的線路,既浪費時間和費用,又使旅游者感到疲倦;若按北京——杭州蘇州——上海——福州——泉州廈門線路設(shè)計，就使產(chǎn)品在價格上更有競爭力。

   第二,點間距離適中。一般說來,城市間交通耗費的時間不能超過全部旅程時間的1/3。例如,江南水鄉(xiāng)十日游這一旅游產(chǎn)品,是在長江三角洲地區(qū)沿長江和運河城市之間進行的,主要有江蘇省的南京、揚州、鎮(zhèn)江、常州、無錫、蘇州和浙江的嘉興、杭州及紹興等。在這條線路上旅游城市之間相距很近,景點集中,交通方便,能在很短的時間內(nèi)集中游覽美麗如畫的江南風(fēng)光和體察水鄉(xiāng)澤國的風(fēng)土民情。

   第三,擇點適量。目前,短期廉價是大眾旅游者的追求目標(biāo),旅游者的旅游時間般在一周至兩周之間。在時間一定的情況下,過多地安排旅游點,容易使旅游者緊張疲勞,達不到休息和娛樂的目的,也不利于旅游者深入細(xì)致地了解旅游目的地。同時,擇點過多,對旅行社產(chǎn)品的銷售也會產(chǎn)生不利影響,致使旅游回頭客減少。

   第四,在交通安排合理的前提下,同一線路旅游點的游覽順序應(yīng)由一般的旅游點逐步過渡到吸引力較大的旅游點。

   最后,不應(yīng)將性質(zhì)相同、景色相近的旅游點編排在同一線路中。

(四)交通安排合理的原則

   交通工具的選擇應(yīng)以迅速、舒適、安全、方便為基本標(biāo)準(zhǔn)。在具體安排上,長途般應(yīng)乘坐飛機;交通工具的選擇應(yīng)與旅程主題相結(jié)合,同時保證交通安排的銜接,減少候車(機、船)的時間。一次完整的旅游活動,其空間移動分三個階段:從常住地到旅游地、在旅游地各景區(qū)旅行游覽、從旅游地返回常住地。這三個階段可以概括為:進得去、散得開、出得來。沒有通達的交通,就不能保證游客空間移動的順利進行,會出現(xiàn)交通環(huán)節(jié)上的壓客現(xiàn)象,即使是徒步旅游也離不開道路。因此在設(shè)計線路時,即便具有很大潛力,但目前不具備交通要求或交通條件不佳的景點、景區(qū)也應(yīng)慎重考慮。否則,因交通因素導(dǎo)致游客途中顛簸,游速緩慢,影響旅游者的興致與心境,不能充分實現(xiàn)時間價值。

(五)服務(wù)設(shè)施有保障的原則

  

(六)產(chǎn)品內(nèi)容豐富多彩的原則

   旅行社產(chǎn)品一般應(yīng)突出某個主題,如“草原風(fēng)光旅游”、“中國名山探險旅游”等。同時,旅行社應(yīng)圍繞主題,安排豐富多彩的旅游項目,讓旅游者通過各種活動,從不同的側(cè)面了解旅游目的地的文化和生活,領(lǐng)略美好的景色,滿足旅游者放松、娛樂和求知的欲望。在旅游活動過程中,應(yīng)力求形成高潮,加深旅游者的印象,以達到宣傳自己、擴大影響、吸引游客的目的。

   如廣東“國旅假期”借電影《臥虎藏龍》問鼎奧斯卡最佳外語片和最佳攝影等四個獎的東風(fēng),在全國率先推出一條“臥虎藏龍”徽州古民居旅游線路,讓更多游客步入“中國畫里的鄉(xiāng)村”,觀賞被稱為“徽州三絕”的牌坊、古祠、民居。皖南徽州古村落的民居群,雖時有所聞,但與黃山的盛名相比,所知者卻不多。但聯(lián)合國專家大河直躬博士、建筑大師貝聿銘、臺灣作家瓊瑤、導(dǎo)演張藝謀、李安等有識之士不遠千里來到黃山腳下尋找“中國畫里的鄉(xiāng)村”,對他們而言,徽州古民居是世界文化的遺產(chǎn)、建筑的立體史書、夢中的世外桃源、《菊豆》的拍攝地、《臥虎藏龍》的夢工場。也正因為如此,這條旅游線路一經(jīng)推出便成為旅游熱線,為當(dāng)?shù)芈眯猩鐒?chuàng)下了不菲的經(jīng)濟效益。

(七)可持續(xù)發(fā)展的原則

   旅行社產(chǎn)品的開發(fā),必須以生態(tài)環(huán)境保護為前提,科學(xué)地利用資源,保護水源、能源和其他環(huán)境因素。一旦生態(tài)資源受到破壞,產(chǎn)品開發(fā)就失去了依托。此外,旅行社產(chǎn)品開發(fā)還要考慮其在社會、文化、經(jīng)濟、技術(shù)等方面具有的可持續(xù)性。

   生態(tài)旅游的生是人類認(rèn)識自然、重新審視自我行為的必然結(jié)果,體現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展的思想。生態(tài)旅游是經(jīng)濟發(fā)展、社會進步、環(huán)境價值的綜合體現(xiàn),是以良好生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ),保護環(huán)境、陶冶情操的高雅社會經(jīng)濟活動。“認(rèn)識自然、享受自然、保護自然”的旅游概念將會是新世紀(jì)旅游業(yè)的發(fā)展趨勢。專家認(rèn)為,草原、湖泊濕地、海島、森林、沙漠、峽谷等生態(tài)資源和文物一樣,極易受到破壞,并且破壞了就不能再生,甚至可能在地球上消失。如北京的一家名為“綠色地帶生態(tài)旅游咨詢”公司煞費苦心地設(shè)計出幾條生態(tài)旅游路線,并嚴(yán)格采用國外的生態(tài)旅游辦法規(guī)章,例如限制人數(shù)、講解生態(tài)知識、旅游途中的允許操作行為、特殊路線安排等。

(八)充分體現(xiàn)旅游資源吸引力的原則

   1.及時了解旅游資源的開發(fā)情況。

   及時了解旅游資源的開發(fā)信息,在實力允許、時機成熟的情況下,不斷豐富旅行社的產(chǎn)品內(nèi)容,充分體現(xiàn)新開發(fā)旅游資源的吸引力,把握發(fā)展的契機。追求“人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我新”。

   2.充分展現(xiàn)旅游點的景致。

   不同景點在不同的時刻,觀賞效果是不盡相同的。因此,在條件許可的情況下,應(yīng)在景點呈現(xiàn)最佳觀賞效果的時候,安排旅游者前去游覽。一般來說,以觀賞植物為主的景點,多以清晨游覽為佳;而以山體為主的景點,一般以上午游覽為佳;以水體為主的景點在下午游覽為佳。由于光照角度不同,同一景物也會呈現(xiàn)不同的觀賞效果。一般來說,順光照射的水體,呈現(xiàn)出清澈、碧綠的本色;而逆光照射的水體,會呈現(xiàn)出許多明亮閃爍的反光亮色,水體水色被淡化。因此,如果景點的水質(zhì)好,應(yīng)盡量安排旅游者處于順光的角度觀賞;反之,應(yīng)安排旅游者處于逆光的角度觀賞。總的來說,應(yīng)根據(jù)景點的自然狀態(tài),選擇最能體現(xiàn)景點吸引力的角度,安排旅游者觀賞游覽。

旅游產(chǎn)品的設(shè)計流程

(一)旅游產(chǎn)品設(shè)計的含義

   旅游產(chǎn)品設(shè)計至少應(yīng)包含:組合、整包裝、論證、修正、升級六方面含義。

   1.組合:旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)是線路行程,應(yīng)針對不同的人在路線、緩急、選點上進行不同的組合;

   2.整合:將服務(wù),交通,政策,營銷模式(整合渠道)進行有機整合;

   3.包裝:這是旅游產(chǎn)品設(shè)計的核心。同樣的線路,經(jīng)過不同的包裝,就變成不同的產(chǎn)品了;

   5.修正:尤其對于一個全新開發(fā)的產(chǎn)品或者針對一個全新的市場群體開發(fā)的產(chǎn)品定有一個反復(fù)的過程,行程是否還可以松緩一點?需不需要再配一個隨團醫(yī)生?還可以增加哪些免費項目等等,要關(guān)注細(xì)節(jié)上的修正;

   6.升級:產(chǎn)品升級是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個非常重要的部分,包括了產(chǎn)品的升級、渠道的升級、客戶管理的升級。如:湖北遠大旅行社的“千名老人下江南”,光廣告費的投入累計有好幾十萬,如果這個產(chǎn)品不升級,武漢市內(nèi)的老年市場的資源用不了年就要消耗殆盡,到時候旅行社投入的近百萬成本就變成一堆“廢鐵”了。所以,“千名老人下江南”這個產(chǎn)品每年都有升級,現(xiàn)在這個產(chǎn)品已經(jīng)做到了全中國,每一趟包船的直接成本不斷減少,這就是戰(zhàn)略的益處。

   1.市場調(diào)查

   市場調(diào)查,是旅行社產(chǎn)品設(shè)計的出發(fā)點。通過對產(chǎn)品市場環(huán)境和旅游者消費行為的調(diào)查,旅行社可獲得有關(guān)旅游者和旅游中間商的需求、競爭對手的產(chǎn)品及其他相關(guān)消息;對目的地資源、大交通資源、關(guān)系資源、政策資源等資源進行可行性分析,并通過對獲得的信息進行分析、提煉和研究,從中激發(fā)有關(guān)新產(chǎn)品設(shè)計的靈感和創(chuàng)意。同時,市場調(diào)查也是保證旅行社設(shè)計的產(chǎn)品貼近市場、符合市場需求的前提。

   2.制定新產(chǎn)品開發(fā)方案和產(chǎn)品定價

   市場調(diào)查中獲得的信息將幫助形成產(chǎn)品設(shè)計的構(gòu)思,對眾多產(chǎn)品構(gòu)思進行篩選和可行性研究,與各合作商洽談,通過整合資源形成基礎(chǔ)線路,經(jīng)過核算明確產(chǎn)品的裸成本,產(chǎn)生最終的產(chǎn)品設(shè)計方案。

   在確定產(chǎn)品價格的時候,影響因素很多。些影響到價格確定的因素,常常處于不斷的變化狀態(tài)之中。企業(yè)戰(zhàn)略的改變、機票價格的增減、飯店價格的升降等,都會對產(chǎn)品定價產(chǎn)生影響。

   3.新產(chǎn)品的試產(chǎn)試銷

   在產(chǎn)品設(shè)計方案確定后,旅行社即可與有關(guān)部門達成協(xié)議,將產(chǎn)品設(shè)計方案付諸實施,進行試驗性銷售。產(chǎn)品試產(chǎn)與試銷的目的主要有三個:了解產(chǎn)品的銷路,檢驗市場經(jīng)營組合策略的優(yōu)劣,發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。

   在試產(chǎn)試銷階段,旅行社應(yīng)該注意保持產(chǎn)品規(guī)模適中,保證產(chǎn)品質(zhì)量,充分估計各種可能的情況,爭取做到有備無患。經(jīng)過試銷證明無銷路的產(chǎn)品,切忌勉強投入市場。

   4.投放市場

   通過產(chǎn)品的試銷,效果良好的產(chǎn)品應(yīng)該成批量地投放市場,以便獲得預(yù)期的經(jīng)營利潤。在將產(chǎn)品正式投放市場時,計調(diào)部應(yīng)協(xié)同銷售部等部門運用銷售渠道策略、促銷策略和價格策略等市場營銷手段,盡量擴大產(chǎn)品在市場中的占有份額,提高產(chǎn)品的銷售率和利用率。

   5.檢查完善

   產(chǎn)品投入市場并非產(chǎn)品設(shè)計過程的終結(jié),旅行社還應(yīng)對產(chǎn)品進行定期的檢查、改進,使產(chǎn)品不斷得到必要的完善,同時廣泛搜集各種反饋信息,為新產(chǎn)品的開發(fā)提供依據(jù)。

   產(chǎn)品的檢查,除在發(fā)展趨勢、銷售市場、競爭態(tài)勢、價格和內(nèi)部條件等幾個方面進行外,還應(yīng)著重就產(chǎn)品銷售量、銷售收入和成本等幾個變量進行比較分析,明確旅行社的盈虧狀況;價格分析,則主要是根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品需求的價格彈性等因素,對產(chǎn)品的價格進行衡量,如果銷售價格偏高,往往會失去大量客源,使產(chǎn)品滯銷,反之,價格偏低則會影響旅行社的贏利水平。

   6.收集反饋

   旅游產(chǎn)品的設(shè)計,原本在將設(shè)計好的產(chǎn)品交到銷售環(huán)節(jié)的時候,就可以說是結(jié)束了。收集反饋意見的程序,是基于對產(chǎn)質(zhì)量、銷售效果直接掌控的需要而進行的,因此,應(yīng)放在產(chǎn)品制作程序當(dāng)中。這樣做的好處,是可以避免企業(yè)內(nèi)部工序之間的扯皮推諉,使優(yōu)秀旅游產(chǎn)品能真正成為拉動企業(yè)發(fā)展的主線。

   由于在許多旅行社中,產(chǎn)品銷售實行的是單團結(jié)算方法,常常會使產(chǎn)品的銷售好壞成為評判產(chǎn)品優(yōu)劣的基本指標(biāo)。這樣一種簡單機械的管理方式,對產(chǎn)品評價不能說是科學(xué)的。事實上,銷售人員及導(dǎo)游、領(lǐng)隊等環(huán)節(jié)所出現(xiàn)的操作不到位,都可能導(dǎo)致對產(chǎn)品優(yōu)劣的評判不夠客觀公正,影響信息采擷的準(zhǔn)確性。因此,在旅游產(chǎn)品銷售后還要收集游客及零售商反饋的信息,進而對產(chǎn)品進行修改。

補充資料

   旅游產(chǎn)品設(shè)計中的現(xiàn)代元素旅游的需求不斷升溫,旅游消費者日益成熟。許多傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品已顯得不相適應(yīng)而受到越來越大的挑戰(zhàn)。現(xiàn)代旅游呼喚著現(xiàn)代旅游產(chǎn)品,現(xiàn)代旅游產(chǎn)品需要注入現(xiàn)代元素,旅游產(chǎn)品需要具備的所謂現(xiàn)代特征的元素可歸納為八個方面。

   一、體驗性:通過調(diào)動人們的視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺,而獲得身心愉悅的感覺和感受。

   二、休閑化:注重休閑設(shè)施、休閑活動、休閑空間的布局配置。

   三、生活化:要注重社會生活資源的挖掘。

   四、參與性:旅游者的參與、社區(qū)的參與、與自然人文的交流互動的程度,成為旅游產(chǎn)品的重要品質(zhì)。

   五、原真性:現(xiàn)代旅游者更傾心于真山真水,真史真跡,活的文化,真實的生活。

   六、精致化:注重設(shè)計的細(xì)節(jié),服務(wù)的細(xì)節(jié),管理的細(xì)節(jié)。

   七、鄉(xiāng)土化:更多地糅入地域的鄉(xiāng)村民俗、懷舊的節(jié)事、農(nóng)事農(nóng)活、家鄉(xiāng)菜···鄉(xiāng)土化的素材。

   八、娛樂化:緩解工作生活的壓力,為人們提供一種暫時逃避的輕松愉快的娛樂方式。